El precio de la publicidad está a los niveles de hace diez años, ha tocado suelo y las cadenas no pueden sotar una nueva bajada que el negocio de la televisión dejaría de ser rentable. La ocupación publicitaria también ha caído en torno al 20% en lo que va de octubre.
La crisis publicitaria y la difícil situación económica en general provocó que las cadenas bajaran sus precios para seguir atrayendo a los anunciantes. Las televisiones tuvieron que recortar gastos para ajustarse al descenso de los ingresos. El resultado es que los precios han tocado suelo y los grandes grupos audiovisuales ya no pueden ajustar más su estructura de costes, lo que una nueva caída provocaría que el negocio de la televisión entrara en pérdidas.
Las cadenas lo tienen claro: no bajarán más los precios pese a que pudiera producirse una nueva caída de la ocupación publicitaria, algo que otra parte prevén que no sucederá, o que en cualquier caso sería un hecho puntual que no se alargaría en el tiempo.
La ocupación publicitaria de la televisión cayó en total un 17% de septiembre de 2011 a septiembre de 2012. En lo que va de octubre la bajada oscila en torno al 20% en las grandes generalistas, en concreto cae un 20,9% en Antena 3, un 20,7% en Cuatro y un 19,8% en Telecinco, según datos de Kantar Media.
Se observa una caída mucho mayor en La Sexta y Neox provocada principalmente la reciente fusión y la consecuente subida de los precios. Ambas cadenas comercializan su publicidad conjuntamente y utilizan la pauta única. En lo que va de octubre La Sexta ha reducido su ocupación publicitaria un 46,2% y Neox un 33,1%. Comparando con septiembre la bajada es del 30,6% en La Sexta y del 24,3% en Neox. En cuanto al resto de las cadenas, Telecinco cae un 12,4%, Antena 3 un 11,3% y Cuatro un 2,1%.
La previsión de las cadenas es que poco a poco se irá recuperando la ocupación publicitaria y los precios se mantendrán estables para ir subiendo paulatinamente. Hasta ahora las cadenas publicitarias no están recibiendo unos ingresos acordes con su nivel de cuota de pantalla: a los grandes grupos le sobran puntos de share teniendo en cuenta este parámetro. Precisamente eso las cadenas han retrasado sus estrenos más potentes y aún guardan algunos en la nevera.
Seguiremos informando…
