El presidente y CEO de Grupo Consultores, César Vacchiano, y la Consejera Delegada para España de la consultora, Kika Samblás, han traído a España las tendencias actuales de comunicación procedentes de Estados Unidos tras su paso el AdForum de Nueva York.
Esta mañana Kika Samblás ha explicado cómo evoluciona la industria de la comunicación y las principales conclusiones que Grupo Consultores ha extraído del encuentro anual de los principales consultores del sector, donde las agencias y grandes grupos dan a conocer lo más novedoso de su gestión.
La consejera delegada ha señalado la tancia que las marcas están otorgando al Big Data, a los social media y al branded content en Estados Unidos. También ha explicado cuáles son los nuevos perfiles profesionales en los equipos de planificación de marca y nueve consejos que las empresas y agencias de publicidad, medios y comunicación deben tener en cuenta.
Samblás ha afirmado que las marcas deben perseguir ‘un modelo de generación de ecosistemas de valor’ que plique una ‘integración funcional’: hay que crear más valor para el consumidor basándose no sólo en el producto sino también en servicios alrededor suyo.
Según Grupo Consultores esta filosofía de ‘ir más allá del producto’ está siendo aplicada Nike con acciones como la carrera no competitiva The Human Race y la creación de la pulsera Nike + FuelBand, que mide la energía coral y se conecta sin cables a aplicaciones de móvil y páginas web para evaluar nuestro progreso, comparar nuestra actividad con la de otras personas y obtener motivación.
Otros ejemplos que unen servicios a productos son Apple, mediante su entrada en el mundo de la música con funcionalidades como iCloud, y BMW, que posee la plataforma de usuarios Drive Now. En el lado opuesto la consejera ha situado a Sony, que ‘se basa sólo en la tecnología y ahora tiene muchas complicaciones’. La tendencia de incorar servicios va unida a una ‘using experience’ que está teniendo cada vez más tancia.
Tras haber contactado en una semana con veintiséis compañías, entre las que se encuentran ‘Publicis, McCann, Ogilvy, BBDO, compañías independientes como M80 y agencias de medios como GroupM’; Grupo Consultores ha defendido que los equipos de planificación deben tener ‘planning leaders’ que deleguen funciones a ‘brand planners’, ‘social strategists’, analistas y creativos (copy, arte y encargado de ejecución de códigos). También ha vaticinado que ‘para 2017 el CMO gastará más en tecnologías de la información que el CIO’, parafraseando a Gartner.
Kika Samblás ha resumido el viaje en tres temas. El prero ha sido el Big Data, que pone en relieve la tancia de los matemáticos en las agencias, a los que en alguna ocasión se les ha llamado ‘inmigrantes del g’. El segundo es el ‘social content’, que debe supone un modelo de trabajo permanente y calendarizado para amplificar las acciones desarrolladas otras herramientas como el spot. Por últo, la necesidad de crear branded content conlleva la de construir equipos con perfiles que provienen de otros entornos y el apoyo de las redes sociales para darse a conocer.
Samblás ha citado como modelo la acción de branded content de Red Bull y Félix Baumgartner y su plataforma Red Bull Stratos. Ha señalado que este tipo de iniciativas tiene que ‘contar historias de personas, no historias de producto’ y ‘crear contenido a la velocidad de las historias’, lo que ha denominado ‘tetomarket’.
Finalmente, las consideraciones de Grupo Consultores para tener en cuenta son: ‘todo es social’, ‘dejemos de mirar al oeste y miremos al este’ (aludiendo a Silicon Valley y China), ‘el culto al “yo” y la personalización’, ‘dar al consumidor utilities’, no olvidarnos de las métricas, ‘monitorizar la vida de las personas’ (a las que les gusta ‘exhibir su vida’), la conversión de la segunda pantalla (móvil) en la prera y ‘cambiar permanentemente cada negocio’.
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