‘Hoy es el día grande de la eficacia’. Con esta frase David Colomer, Director General de Arena Media para España y Portugal, ha dado inicio a la ‘Jornada de la eficacia 2012’ tras la presentación del encuentro realizada Lidia Sanz, secretaria del jurado de los ‘Premios a la eficacia en comunicación comercial’. ‘Magia’ y ‘pasión’ han sido los conceptos más repetidos.
La 14ª edición de los premios ‘Efi’ se ha puesto en marcha con una jornada que ha tratado de g, estrategia, innovación y resultados. La prera palabra definida ha sido ‘eficacia’, que para Jae Lobera, Vicepresidente Senior de Marketing y Ventas de Campofrío, se puede resumir ‘en tres palabras’: ‘cobrar el bono’. Lobera ha explicado que ser eficaz para su compañía es ‘alcanzar los resultados para ser sostenibles en el corto y largo plazo’.
Por su parte, Francisco Hortigüela, Director de Marketing Corativo de Samsung Electronics, ha explicado que, si bien eficacia comunicativa es ‘conseguir los objetivos de ventas que tienen las organizaciones’, no sólo incluye índices económicos, ya que a veces se trata de que los usuarios ‘se enteren de los beneficios del producto y se genere interés’ para que posteriormente lo compren o no dependiendo de otros factores como el presupuesto.
El representante de Samsung ha expuesto sus retos más tantes como profesional de la comunicación y el g: ‘Como responsables de g nuestra tarea es ayudar a vender en el corto plazo pero también construir marca en el largo plazo. Entonces, el reto es no olvidarnos del mediolargo plazo, cosa que es difícil en el día a día el objetivo de ventas’ y que ‘la situación está muy difícil’ en términos económicos. Por tanto, ha señalado, otro reto es el de motivar a la plantilla ante el contexto actual.
Los dos ponentes han coincidido al señalar que la consecución de los objetivos requiere pasar del un CMO Chief Marketing Officer a un CMO ‘Chief Magic Officer’. Jae Lobera ha afirmado que ‘en un ciclo económico no expansivo hay que hacer magia’, en un entorno donde ‘no todo es tan racional y tan medible como antes’.
El Vicepresidente de g de Campofrío ha defendido que ‘siguiendo sólo los patrones de la lógica no se consigue la eficacia’. Para Lobera ‘el g siempre ha sido una parte de arte y una de ciencia’. Ha señalado que ‘la parte de arte ha estado hasta ahora estigmatizada y de quienes lo utilizaban se decía que eran malos directores de g’. Hortigüela ha apoyado esta idea y ha comentado que ‘el g no sería humano si sólo fuera lógico’.
A la magia o arte se le ha unido el concepto ‘pasión’. Bart van der Vliet, Strategy Director en United State of Fans (TBWA), ha hablado de las pasiones como modelo de cambio y ha explicado ‘qué ocurre cuando las marcas crean contenidos que realmente tan’. El directivo ha aconsejado usar en publicidad las pasiones de las personas, como la música, los detes y la cultura.
Si Van der Vliet ha hablado de éxito, el siguiente ponente, Martin Weigel, Head of Planning en Wieden+Kennedy Amsterdam, ha hablado acerca de fracaso. Ha destruido mitos y suposiciones que se interponen en el camino de la eficacia.
‘Para fracasar’, ha señalado Weigel, hay que asumir una serie de supuestos: que a la gente le preocupan las marcas, que quiere tener una relación con nuestra marca, que los fans son los consumidores más valiosos, que todo el mundo quiere participar y que todos encontrarán nuestro mensaje, entre otros.
El Head of Planning ha explicado que la mayoría de la gente no sabe mucho sobre la marca que compra y que ‘el 50% del conociento de una marca pertenece al 20% de los consumidores’.
Dhane Scotti, Senior Account Director de AMV BBDO London, ha expuesto la estrategia de una campaña para el producto Snickers, que obtuvo el un ‘Oro’ en Eficacia Creativa en Cannes Lions 2012. En ella aparecía Betty White y otras famosas ‘caracterizadas ser irritantes’ y utilizaba el eslogan ‘You are not you when you are hungry’
El ulto participante ha sido T Jones, Strategy Director de BBH London, que ha participado en la campaña ‘Even angels will fall’, de Axe, ganadora del ‘Gran prix’ de Eficacia Creativa en Cannes Lions 2012.
En un contexto de crisis económica, la Jornada de la Eficacia ha demostrado mediante casos de éxito que ‘no hay que encontrar la falta‘ sino ‘encontrar el remedio’, como David Colomer ha señalado. César Vacciano ha concluido la jornada afirmando que, en la actualidad, la publicidad sí que es eficaz y prueba de ello serán las campañas que esta tarde se premiarán en la Gala Eficacia a las 19.30h en el Palacio Municipal de Congresos.
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