‘Skyfall’, la nueva película de James Bond, se estrena en España hoy, miércoles, 31 de octubre. La últa película de la saga del agente secreto, que se ha convertido en el estreno más visto en todo el mundo y el segundo más taquillero de todos los tiempos en el Reino Unido, muestra cómo ‘Bond…James Bond’ se pasa del Martini al tercio de Heineken. En esta entrevista, Erik Larsson, director de g de Heineken España, explica el qué y desvela la estrategia de g de la marca cervecera.
¿Qué le ha ocurrido a James Bond para pasarse del Martini a la cerveza después de tantos años de fidelidad a la tradición cocktelera en Skyfall?
La colaboración de Heineken y James Bond no es nueva. Heineken ha desarrollado una fuerte y exitosa relación con James Bond, con seis asociaciones consecutivas con las películas de Bond, hasta la fecha: ‘El Mañana Nunca Muere’, ‘El Mundo No es Suficiente’, ‘Muere otro Día’, ‘Casino Royale’ y ‘Quantum of Solace’ en el año 2008. Este año, se han ampliado los términos del acuerdo, hasta el punto de contar con James Bond, el actor Daniel Craig, en nuestra nueva campaña.
Este cambio de trago, no le ha salido económico al agente 007 precisamente en tiempos de crisis (en las redes sociales se habla de 35 millones de euros), ¿en cuánto se cifra la inversión de este product placement y en qué tipo de acciones se materializa exactamente esta apuesta iana? (spots, concursos…)
La activación es donde se muestra la verdadera colaboración paralela. Tanto Heineken como Bond tienen un alcance global y ello esta asociación es perfecta para la marca y sus intereses. Hemos activado esta asociación antes, durante y después del estreno de la película. Por supuesto en las formas tradicionales de BTL y ATL, pero además hemos desarrollado un juego virtual Heineken ‘Crack The Case’ que también tiene su aplicación en el mundo real.
¿Cómo medirán el ROI de tamaña inversión?
Se trata de un proyecto de índole global y, tanto, los resultados de los mismos se tratarán de manera global. Por lo pronto, hemos lanzado hace apenas un mes y los resultados ya son un éxito.
La prera reacción de los fans del espía británico no ha sido especialmente favorable a este cambio de costumbres en las redes sociales, ¿Heineken no tiene miedo de que este cambio tan drástico sea contraproducente?
Si lees la verdadera historia de Bond en los cuentos y novelas de Ian Fleming, hay muchos momentos donde Bond bebe cerveza como en ‘Goldfinger’ y ‘Diamonds Are Forever’. Si recuerdan bien en ‘On Her Majesty’s Secret Service’, Bond disfruta con sus amigos de unas cervezas en su propia despedida de soltero. Así que, no es sorprendente que un James Bond moderno y contemáneo disfrute de una cerveza de vez en cuando.
El consumo de tercios es algo bastante habitual en muchas culturas pero en el mercado cervecero hay mucha competencia y en algunos países existen marcas nacionales bastante más consolidadas que la holandesa, ¿qué estrategia de inmersión publicitaria ha diseñado Heineken para conseguir que todas las ciudades ‘traguen’ igual una Heineken? (Me viene a la memoria en este momento el caso de la polémica goleada norteamericana de Budweiser en el Mundial de 2006 en Alemania) ¿Mantienen o personalizan el mensaje países?
Heineken es una cerveza de espíritu internacional y el mensaje de ‘Open Your World’ es universal.
¿Qué tiene James Bond que no tenga cualquier otro para que Heineken quiera vincular a él sus valores de marca?
Aparte de tener el reconociento mundial, el mundo de James Bond es aspiración. Los fans de las películas aspiran a esa agen elegante, sofisticada, segura, inteligente y ocurrente. Bajo el nuevo posicionamiento y campaña global ‘Open Your World’, estos valores son compartidos con la marca Heineken, que potencia y alienta aspiraciones entre los consumidores adultos.
Las películas de Bond representan un género único, lo que plica una herencia única; y Heineken ha construido su propia herencia con la franquicia Bond, dejando un legado desde 1997. Sentos que hay una concepción natural a través de los valores que nuestras marcas comparten, como lo son lo icónico, internacional y Premium. Bond y Heineken son marcas reconocidas con un gran consumo y que a su vez atraen al mismo público en el mundo entero.
¿Es la prera vez que la marca de cervezas holandesa consigue colarse en una serie cinematográfica?
La asociación Mundial de Heineken con James Bond es una estrategia a largo plazo para la marca. Desde 1997, Heineken ha tenido una exitosa alianza mundial con James Bond y la asociación de la marca con SKYFALL es splemente una continuación. La película es una plataforma de comunicación global clave para la marca. Además de las películas de James Bond, Heineken ha participado también con Austin Powers, The Bou Identity, Matrix y Zoolander. Heineken también ha sido asociada con actores de Hollywood como Brad Pitt, Jennifer Aniston, John Travolta, Ray Liotta, Ben Stiller, Matt Damon y John Cleese. Heineken cree en este tipo de asociaciones de cine ya que son una forma de comunicación efectiva, y potencia el posicionamiento de la marca.
Ya hemos visto una clara apuesta de Heineken el mundo de la música; ahora del cine. ¿Qué nos queda ver? Ahora que se ha puesto de moda el término del ‘branded content’, ¿cómo contempla Heineken esta tendencia dentro de su estrategia? ¿Qué contenido de valor pretende atar Heineken y cómo pretende interactuar con sus fans?
Con cada capítulo de la campaña Open Your World, Heineken desarrolla experiencias de participación de sus consumidores para que, al igual que los protagonistas de sus anuncios, los consumidores puedan demostrar su destreza, habilidades e ingenio en cualquier situación. Para la campaña de Bond, Heineken ha lanzado el reto ‘Crack the Case’, una misión interactiva que tiene como objetivo abrir la maleta que James Bond ha dejado custodiada en una urna de cristal de alta seguridad en el Heineken Skyfall Lounge, en la Estación de Atocha de Madrid. Para conseguir abrirla, los consumidores han de seguir pistas para encontrar a siete villanos escondidos todo el territorio nacional, utilizando medios digitales, redes sociales y otras plataformas. Una acción multiplataforma sin precedente que se desarrolla en el mundo virtual y también en el real.
James Bond siempre tiene una misión tante que acaba salvar al mundo en todos y cada uno de los capítulos de la saga, ¿cuál es la misión de Heineken?
Como parte de la campaña mundial `Open Your World´, estamos aprovechando situaciones donde conocemos a nuestros consumidores y su afán de demostrar su seguridad, su personalidad cosmopolita, su capacidad para adaptarse a cualquier situación social, y que nos pulsa a comtarnos de manera aspiracional. Heineken Crack The Case, está ya disponible en todos los canales de comunicación de Heineken, tales como Facebook y Heineken.com, garantiza una experiencia online que permite a los consumidores completar su propia misión con emocionantes recompensas. Más allá de esto, la campaña también conlleva una serie de eventos en vivo en los principales mercados del mundo.
Seguiremos informando…
