Las canciones nos acompañan tanto en ocasiones especiales como en nuestra rutina: forman parte de nuestra vida. Las marcas se valen de ellas que también quieren ser parte de nosotros. Canciones como las de Cola Cao, Famosa o CocaCola han llegado a ‘marcar’ a toda una generación.
Pero para llegar a este punto las agencias de publicidad deben seguir un proceso que no siempre es fácil. Manuela Zamora, Directora de Producción Audiovisual de Shackleton, nos ayuda a desvelar los entresijos de las canciones de la tele.
A la hora de elegir canción los publicistas se enfrentan a dos problemas. Uno es el de la canibalización, que haría al espectador recordar el anuncio mediante la música pero no el producto, como puede suceder en el vídeo viral que lanzó Central Lechera Asturiana para el pasado día de la madre.
Otro problema es el de la adecuada gestión de derechos. Manuela Zamora ha tratado con un spot peculiar en este sentido, el de la campaña de Euromillones 2011 para Loterías y Apuestas del Estado (LAE).
En la maqueta ganadora del concurso la agencia había utilizado el tema White Winter Hymnal del grupo Fleet Foxes. Generalmente, afirma Zamora, Shackleton antes de presentar una canción comercial intenta pedir los derechos, pero en este caso el grupo no les dio una respuesta y presentaron el tema en la maqueta.
Después de ganar este concurso Fleet Foxes les denegó los derechos que no participa en publicidad: ‘Muchas veces que presentas una música los clientes se enamoran de la que has presentado y luego es muy difícil encontrar una que les vuelva a parecer igual de interesante’.
La especialista en producción audiovisual añade: ‘Ahí la verdad es que sufros un poco que no era fácil encontrar una música; hicos muchísas selecciones de música, llamamos a cuatro o cinco productores musicales para que nos ayudaran y finalmente encontramos la de Chris Gaau, que la encontró Juan [Nonzioli, Director Creativo General en Shackleton] y al final funcionó muy bien. De hecho, personalmente creo que ganamos y que es mejor Gaau que la otra música’.
Este ejemplo, que finalmente resultó ser un éxito, ilustra la idea de Manuela Zamora acerca de que ‘en un spot la música es el cincuenta ciento; un spot cambia absolutamente, como pasó con Euromillones, de tener una música a tener otra. De ahí la tancia de tener las cosas confirmadas antes de darlas como hecho’.
El utilizar una canción conocida o una canción menos comercial, como ‘Fireflies’ de Chris Gaau, conlleva diferentes ventajas y desventajas, afirma la directora: ‘Cuando tú eliges una música conocida la empatía con el espectador es mucho más rápida y de hecho lo va a recordar mucho antes’ pero ‘cuando encuentras una que la gente no ha oído nunca estás poniéndote más de moda; estás creando una tendencia que nadie ha oído todavía’.
La música se divide además en original, donde se encuentra el jingle o melodía con letra creada la agencia, y preexistente, entre la que se encuentran la cover version (definida algunos como la versión publicitaria de una canción no publicitaria) y las fonos (canción no publicitaria utilizada como ha sido creada).
Zamora afirma que la elección entre una fono, un cover y una canción original de la agencia ‘depende del creativo con el que trabajes, de cómo sea el proyecto y de los presupuestos que tengas’. Aún así, matiza, ‘siempre que se cuente con un buen presupuesto la tendencia es pedir derechos tanto autorales como fonográficos’, es decir, a utilizar fonos o piezas tal y como han sido creadas sus autores originales.
A la hora de pagar una pieza musical ‘hay que diferenciar entre autorales, fonográficos y quién ejecuta. Los derechos autorales son los derechos del artista (del que ha escrito la canción y del que la ha tocado) y los fonográficos son la cantidad de copias que ha vendido el disco’. Promusicae afirma que los derechos prescriben a los ochenta años si la muerte del autor es anterior a 1987 o a los setenta años si es posterior a 1987.
Manuela Zamora cuenta el caso de la canción ‘Whatever you want’ de Status Quo en la campaña de Pritiva: ‘Nosotros pagamos los derechos autorales pero no pagamos los fonográficos que no usamos el tema del disco; hicos una versión. Otra cosa sería que yo quisiera coger el tema original del disco tal cual, entonces tendría que pagar ambos cánones, ambos derechos’.
La directora de producción señala que ‘la ejecución no son derechos; es pagar a alguien que haya tocado la música; si escoges un tema libre de derechos como uno de Beethoven y lo quieres de la Orquesta de Bratislava, tendrás que pagarle que ejecutó ese tema’.
Respecto a los requisitos para realizar una versión los autores guardan la últa palabra, tanto en cuanto a letra como en materia de melodía, y tienen que aprobarla. Además ‘pueden establecer cláusulas pero eso depende de cada artista’ y generalmente lo que hacen es escuchar la pieza ‘directamente al final’.
La decisión de los artistas de otorgar los derechos para anuncios depende de ‘la idiosincrasia de cada uno’, explica Zamora, quien señala que hay cantantes que no son nada conocidos y no quieren participar en publicidad, independientemente de lo que les paguen, y otros que son muy conocidos que sí lo hacen.
Así, ‘Bob Dylan nunca da derechos para publicidad, Fleet Foxes tampoco. Los Beetles no dieron nunca derechos para publicidad hasta que hicieron el nuevo Beetle de Volkswagen’. A veces, señala la directora, depende de la causa y de la naturaleza del proyecto.
Los cantantes suelen pedir entre 60.000 y 80.000 euros, aunque ‘si quieres usar el tema de un disco de Shakira seguramente pedirá 150.000 o 200.000 euros fácilmente; que ahí estás usando lo de la artista y además una canción muy conocida que ha vendido un montón de copias’ (suma de derechos autorales y fonográficos).
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