Adolfo Lázaro (@alazaro_m) , Consultor sénior de Estudio de Comunicación. Las redes sociales han dado una vuelta de tuerca a las tradicionales crisis corativas con la configuración de un nuevo escenario mediático. Una especie de corral de comedias sultáneo en donde los problemas que pueden aquejar a una empresa, la queja de un consumidor desairado, un rumor sin fundamento o las críticas de un determinado stakeholder pueden alcanzar una espiral de predecibles consecuencias. La información se multiplica, los canales y los agentes también. La situación me evoca el recuerdo de la genial tira cómica del inigualable Ibáñez, el patio de vecinos de 13, Rue del Percebe, en el que los comentarios, vicisitudes y trifulcas de los habitantes de este esperpéntico microcosmos se interrelacionaban y se retroalentaban entre sí. El bufido de la vecina del ático se propaga hasta la mancomunidad cercana y regresaba reduplicado y todo el vecindario se enteraba de que la pizpireta habitante del tercero derecho había recibido una visita masculina.
La propia naturaleza de las redes sociales confiere a las crisis empresariales unas características propias que las empresas deben conocer con el fin de contrarrestar o atenuar los perjuicios a su agen. Estas son sus principales características:
1. Rapidez: Como en 13 Rue del Percebe, los problemas, la desinformación o los rumores en las redes sociales se propagan a la velocidad del rayo. El escrutinio público es inmediato, desbordando la capacidad de respuesta de muchos departamentos de comunicación corativos, cuyas estructuras no están diseñadas para afrontar este tipo de situaciones o no cuentan con el asesoramiento adecuado. La protesta en twitter de un consumidor insatisfecho puede convertirse en una protesta pandémica.
2. Globalidad: las crisis no conocen fronteras. Un conflicto menor, con una repercusión aparentemente litada o circunscrita a una zona o región muy localizada puede convertirse en un conflicto global debido a su expansión descontrolada.
3. Máxa visibilidad: Si en la era de los medios tradicionales una empresa aquejada una crisis podía consolarse pensando que esta, confinada en las páginas salmón de los diarios económicos, podía pasar desapercibida para alguno de sus públicos objetivo, en la era de las redes sociales esto ya no es así. Los problemas se magnifican y se exponen y “todo el mundo se entera”.
4. Máxa permeabilidad: las fronteras entre las redes sociales y los medios tradicionales se difuminan. Todos participan de todo.
5. Permanencia: los problemas en las redes sociales parecen escribirse con tinta indeleble. El Sr. Google nunca olvida. Aún después de la resolución de un conflicto, sus vestigios quedan al alcance de un golpe de ratón de cualquier cibernauta que hace una búsqueda en la red, no ta el propósito que le guíe.
Hasta aquí los rasgos que pueden convertir una crisis en Twitter, Facebook o Youtube en una verdadera pesadilla. Pero las redes sociales ofrecen también otunidades para las empresas que se esfuerzan gestionar la comunicación de crisis en esta especie de patios de vecinos universal:
6. Son detectables y se pueden cuantificar: existen abundantes herramientas de gestión para el seguiento y monitorización del ruido o buzz, con el fin de conocer todo lo que se dice la compañía en la web 2.0 (redes sociales, plataformas multedia, microblogs, foros de debate, etc) y cuantificar su pacto.
7. Permiten el diálogo: las redes sociales ofrecen la posibilidad de interactuar, de responder a las críticas. Lo tante no es haber cometido un error sino poder disculparse y recuperar el crédito perdido.
Las empresas han de ser conscientes de esta nueva realidad y deben contar con los medios adecuados para afrontar una crisis en las redes sociales. Para ello no existe otra estrategia que la preparación y la planificación meticulosa. Deben contar necesariamente con una estrategia global en intet, integrada en su estrategia general de comunicación. En dicha estrategia, que deberá diseñarse a partir del estudio previo de su huella digital, ocuparán un lugar clave el seguiento y monitorización constante del ruido y un manual de comtamiento en redes sociales, que fije las pautas de actuación en una crisis ante críticas, comentarios ofensivos y defina los mecanismos de respuesta. Y debe tenerse en cuenta también tres recomendaciones clave: Reconocer el error, responder con agilidad a cualquier crítica y ser transparentes. Si la transparencia es clave en cualquier crisis empresarial, lo es más en las redes sociales. La postura, el doblez o la sulación se transparentan más, valga la paradoja.
