‘Lo que mueve a las personas son los sentientos’. Es algo que piensan muchas marcas y mucha gente, entre ellas Natividad Buceta, la Directora General de la Asociación de Marketing. Y eso es algo que el mercado publicitario puede aprovechar.
En la actualidad el g está asociado a las emociones. Pero las emociones son difíciles de crear, de alentar y, sobre todo, de permanecer. Hacer g de emociones es algo parecido a hacer magia. Y en magia se apoya precisamente la estrategia de g de Disney.
El últo almuerzocoloquio de este año de la Asociación de Marketing de España ha querido centrarse en el g de emociones. Por ello, José Vila Director General de Marketing de Disney España y Portugal y Marisa Manzano Directora General de Disneymedia+ han desvelado la estrategia de su compañía, que cada vez más opta los aspectos emocionales de su comunicación y menos los racionales.
Disneyno son sólo películas. Ni parques temáticos. ‘Disney son experiencias inolvidables’ ha asegurado José Vila. Y esas experiencias inolvidables hay que promocionarlas. Por eso, la últa campaña de televisión del parque temático de París se centraba en la comunicación de la ilusión y de la reacción de los más pequeños de la casa al recibir la noticia de su excusión a Disneyland París. Y eso la peli de T Burton, ‘Frankenweenie’ hizo uso de las redes sociales para ayudar a promocionar una película que, en principio, no parecía atractiva al público. Finalmente lo consiguió gracias a una competición vía Facebook donde los ‘frankeinstados’ ayudaban a difundir la película con todos sus contactos. Los usuarios compartían sus estados de áno en Facebook con las caras de los protagonistas de la aplicación.
Disney es una marca que necesita g pero, a la vez, Disney también una herramienta de g en sí misma que se comta como un sote publicitario diferente: ‘Nosotros intentamos crear paquetes de g hechos a medida para cada una de las marcas. Analizamos sus necesidades y asociamos nuestros lanzamientos a sus marcas. Buscamos su complicidad’, revela Marisa Manzano.
Por eso, de cara al próxo año, donde está previsto el lanzamiento de películas como el Mago de Oz o Monsters University, ya están negociando con 150 marcas para ver los posibles vínculos emocionales de marca. Entre ellas se encuentran Campofrío, Nivea, Opel, Fiat, Samsung, Banco Santander y Telefónica.
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