Hablar sobre las pirámides de Egipto en plena revuelta, confundir a Marta del Castillo con Marta Domínguez, dar muerto a Emilio Botín e incluso publicar error un número de teléfono han sido algunas de las ‘meteduras de pata’ que personas conocidas han protagonizado en Twitter y que les ha pasado factura. Estas situaciones demuestran cada vez más la tancia del personal branding.
Pau Gasol, Casillas, Lori Meyers, Michael Robinson y Haze ya son conscientes de la necesidad de aplicar este tipo de g, especialmente en su densión digital. Y es que ellos forman parte de la cartera de clientes de la agencia Social Noise, que cuenta con un área especializada en branding digital de personalidades: Personal Noise.
El director general de esta división, Miguel Ángel Hernández, explica qué es lo que ocurre cuando en lugar de trabajar con productos se trabaja con personas: ‘Aunque detrás de una marca siempre hay personas, cuando estás hablando de una marca personal el trato tiene que ser absolutamente distinto. Hay unos componentes mucho más emocionales y más individuales que cuando habla una compañía’.
Esta gestión de la marca personal va unida al desarrollo de las redes sociales, que, señala Hernández, ‘se están convirtiendo en los medios de comunicación los que se informa muchíso de las personas. Entonces, al igual que tienes una estrategia de medios o de relaciones públicas, hay que tener en cuenta esta pata del g que cada día tiene más tancia’.
El director general de Personal Noise afirma que una de las ventajas de los medios digitales frente a los tradicionales es la existencia de un ‘feedback’ que permite analizar una muestra lo suficientemente buena y grande para obtener la percepción de una celebrity.
Miguel Ángel Hernández señala que en el proceso de gestión prero se mantiene una conversación con esa persona para saber cuál es el posicionamiento que busca. Posteriormente, se realiza una investigación dentro de redes sociales para ver cómo perciben los usuarios al cliente. Después, se hace una valoración de una serie de densiones, como ‘fidelidad’ y ‘relación con los compañeros de equipo’ para descubrir y solventar las necesidades del cliente.
La labor de Personal Noise consiste en un trabajo de community management, que incluye una especie de clipping con temas de actualidad y recomendaciones para hablar acerca de determinados asuntos. Hernández asegura que ‘luego, evidentemente, cada uno hace lo que quiere’.
La actualización de temas requiere que el contacto entre cliente y agencia sea diario (incluso varias veces al día), aunque también ‘se trazan estrategias dependiendo del tipo de personaje y sus momentos tantes durante el año, como finales de temada y estrenos de serie en televisión’.
Una agencia de branding digital de personalidades también debe analizar todas las respuestas que los usuarios escriben a la personas famosas o directivos en cuestión, ‘que evidentemente ellos no pueden estar leyendo 3.000 o 4.000 respuestas diarias’. De entre ellas, la agencia remite a su cliente mensajes que considera que se deberían contestar, como los pertenecientes a medios de comunicación.
Paralelamente a las funciones de recogida y análisis de datos, Personal Noise realiza acciones especiales como concursos, hangouts y tweetcams para estar en contacto con los seguidores, así como la búsqueda de acuerdos entre personas y marcas para monetizar sus presencias en redes sociales.
El director general afirma que sus algunos de sus clientes se dirigen a ellos para realizar acciones puntuales: ‘Desde Social Noise llevamos la cuenta de Nike, que tiene derechos sobre determinados jugadores de fútbol como Cristiano Ronaldo y Özil, y muchas veces la marca nos dice “queremos que os ocupéis de la parte personal de Cristiano Ronaldo para esta determinada acción o balón que vamos a presentar”’.
Hernández sostiene que el branding personal se perfila como una tendencia de futuro en un panorama en el que ‘todo el mundo sabe de gente que ha metido la pata en Twitter, que se ha ido, que ha vuelto, que se ha equivocado, que ha tenido un momento de calentón y ha acabado publicando cosas de las que luego se arrepiente, precisamente quizás una falta de gestión profesional’.
El branding digital de personalidades es hoy un elemento crucial debido al efecto amplificador de las redes sociales: ‘Si tienes un millón de seguidores el efecto de amplificación hace que acabes saliendo en los telediarios y ese es el tipo de cosas que con una gestión profesional evitas’.
A la hora de acercarse a nuevos clientes Miguel Ángel Hernández aconseja tratar los aspectos negativos ‘con mucho tacto’ y ‘de forma positiva’, reconociendo que ‘algunos aceptan las críticas, e incluso lo que quieren es precisamente mejorar, y otros no’. La posibilidad de medir muchos parámetros de las redes sociales hacen más fácil esta tarea al poder ofrecer al cliente los datos ‘para que ellos mismos los juzguen’.
Un aspecto que desde la división Personal Noise consideran inabordable es el de la política, mercado que consideran poco maduro en este país: ‘Tomamos la decisión de no trabajar en política hace tiempo que hay demasiados factores que son muy complejos de manejar. Pensamos que no era nuestro sector y no es donde mejor lo podíamos hacer’.
El director general concluye afirma que ‘hay que ser realista; si crees que tu trabajo no puede ayudar a tus potenciales clientes tienes que saber dónde te posicionas’ y concluye: ‘Pensamos que hay muchos factores que influyen y el momento es muy complicado de controlar. Hemos visto ejemplos como los de la campaña de Estados Unidos en las que los presupuestos son grandísos y en los que las palancas que puedes tocar son complejas. Creemos que todavía en España no se puede hacer’.
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