El mundo de la creatividad ha ampliado sus horizontes al mundo de las redes sociales. La posibilidad de que las marcas se pudieran colar en el círculo de amistades de los internautas y meterse, en muchos casos, en su bolsillo, ha sido una tentación demasiado irresistible para el mundo del g. Por eso algunas agencias se ocupan ahora de gestionar específicamente las estrategias publicitarias dentro del ámbito de las redes sociales.
En España, dieciséis millones de españoles se conectan a intet a diario, según el últo estudio ‘Perfil sociodemográfico de los internautas INE 2011’ realizado la ONTSI en colaboración con el Instituto Nacional de Estadística. Además, El 59% de la población internauta española cuenta con un smartphone y el 77% de estas personas se conecta a Intet a diario a través de su dispositivo móvil, según el Informe Mobile Marketing de IAB, lo que supone una puerta de entrada muy atractiva para las marcas.
Sin embargo, ‘hacer publicidad en las redes sociales es algo complejo. Muchos de nuestros clientes tienen una gran problemática: focalizar toda su actividad en redes sociales en un único cuadro de mando’, señala Cristóbal Álvarez, director de AntSocialBand, la división de publicidad en redes sociales de Antevenio.
Algunos informes –y marcas como General Motors ponen en entredicho la efectividad de la publicidad en las redes sociales. Sin embargo, quienes se dedican a gestionarla consideran que la efectividad depende de la concordancia de los objetivos que buscan las marcas con la estrategia que ponen en marcha y no dudan del poder de ‘engagement’ que tienen estas plataformas como herramienta publicitaria. Los juegos sociales ‘juegan’ –nunca mejor dicho una otunidad de ‘engagement’ cada vez más grande para las marcas que los usuarios están más dispuestos a recibir anuncios y a interactuar.
La posibilidad de autogestión de las plataformas, que permiten campañas tanto con grandes como con exiguos presupuestos, puede repercutir en que la acción se convierta en un auténtico éxito o en un auténtico fracaso.
Además, otro tema que las marcas deberían tener en cuenta –señalan es el de que Google no indexa los contenidos de la red de Facebook y sin embargo, si sus clientes o posibles clientes pasan más horas de navegación en Facebook (alrededor de unas cinco horas de media) que en el buscador, quizás deberían replantearse el tráfico que les podría procionar su inversión en Facebook o en las redes sociales donde esté su target.
Cada red social tiene su propio valor publicitario
Facebook, la red social excelencia que se queda con el 80% de la tarta de la inversión en plataformas sociales, ofrece grandes posibilidades para la publicidad comtamental, basada en los gustos e historial de navegación de los usuarios, aunque su foto no sea real. Es ideal para publicidad B2C centrada en el cliente –señala Cristóbal. En el caso de LinkedIn, es una red que ofrece una gran capacidad de segmentación con un componente de actualidad y de veracidad de la información publicada el usuario muy tante. Está más enfocada al mundo de los negocios y, tanto, a la publicidad B2C. Twitter, su parte, como canal publicitario, a día de hoy, está menos desarrollado y sólo permite cuentas o tweets patrocinados pero aun así su capacidad de viralización instantánea es enorme. La posibilidad de hacer búsquedas palabras clave o keywords es un punto a favor a tener en cuenta.
Cuánto cuesta la publicidad en redes sociales.
Cada red social tiene su precio. ‘En Facebook, la publicidad funciona a CPC. En el caso de las marcas de lujo, los clicks se están pagando a 0,60/0,80€. En Linkedin, el CPC se eleva hasta los 2,5 o 3€ su gran poder de segmentación y el hecho de que se trata de un target profesional; el email se vende a CPM. En Twitter la publicidad trabaja a coste y facturación. Para invertir en twitter, la propia red exige como míno una campaña de 10.000 euros de facturación en adelante. También se paga el CPE (coste engagement, esto es, sólo se factura cuando la gente interactúa) en torno a 1€ y CPF (coste follower) alrededor de 0,50/0,60€’.
¿Branding o Ventas con la publicidad en redes sociales?
Hasta hace poco, la publicidad en redes sociales sólo se utilizaba, mayoritariamente, para hacer branding. Ahora, cada vez más, también se buscan más ventas. ‘Para nosotros en Antevenio, las redes sociales constituyen un canal más de venta de nuestros clientes. En nuestro caso hay más clientes que solicitan venta (70%) antes que branding (30%). Quizás esta tendencia no sea extrapolable al mercado pero lo cierto es que desde las redes sociales se puede dirigir un tráfico brutal a las páginas web’, señala el director de AntSocialBand.
Todas estas plataformas se están volcando en los dispositivos móviles, que el tiempo de navegación desde tabletas y smartphones se está intensificando cada vez más, que las marcas quieren estar a tan sólo un click de conversión en el bolsillo de su ‘target móvil’ o en las manos de sus ‘usuarios tablets’ y que algunos estudios señalan que el ecommerce vía mobile puede aumentar el gasto de compra de los usuarios hasta en un 25%.
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