Alejandro de Antonio, Consultor sénior de ESTUDIO DE COMUNICACION. La situación de debilidad del mercado bursátil español hace que circulen, entre los inversores, rumores y más rumores sobre posibles compras de compañías cotizadas. La opa que ha lanzado el gigante aéreo IAG sobre Vueling, aunque responde a otros criterios, ha añadido un punto más de expectativa.
El castigo a las empresas españolas durante la crisis ha sido brutal. Todos los sectores han sido afectados y, como consecuencia, las compañías de nuestro país se han visto obligadas a realizar enormes sacrificios en sus gastos generales, cuya cara más cruel han sido los recortes de plantilla. En definitiva, el conjunto del tejido empresarial español ha realizado o esta realizando un fuerte saneamiento y tiene, hoy en día, lo que podríamos llamar, “precios de saldo”, con cotizaciones que en algunos casos se encuentran debajo de su valor contable.
Los ajustes han supuesto una mejora en los ratios de competitividad, lo que incide en un mayor atractivo de cara a posibles inversores. Esta situación hace que durante los próxos meses, y ante la posible apertura de la financiación, consecuencia de la llegada de la ayuda europea a la banca y de la posible mejora de la situación financiera española, tal y como augura el Gobierno, los analistas y expertos comiencen a pensar en las operaciones de adquisición como una posibilidad en el corto plazo.
Antes de lanzar una opa, es necesario formar un equipo multidisciplinar especializado en las respectivas áreas. La dirección de una compañía debe tutelar la operación, como es lógico, pero, una vez embarcados en ella y marcados los objetivos, son los profesionales financieros, jurídicos y de comunicación, tanto internos como externos, los gestores del proceso.
Es de capital tancia contar con un equipo de Comunicación conocedor del proceso, especializado en el mismo, capaz de comprender las directrices del equipo financiero y jurídico. Una opa es un procediento muy reglado y litado la normativa del Mercado de Valores, lo que el trabajo en Comunicación siempre debe ajustarse a la Ley.
El prer paso, en lo que a Comunicación se refiere, es conocer en profundidad, tanto la operación, como la situación de las Compañías involucradas. Es prescindible tener una idea clara de cuál es el mapa de actores, su situación real y los posibles riesgos, antes de comenzar a elaborar un plan de Comunicación de éxito.
El Plan no será el mismo si la opa es hostil o amistosa, si la compañía tiene muchos accionistas minoritarios o tiene pocos, pero siempre debe ser concebido desde una visión integral de la comunicación, tanto de públicos a los que dirigirnos como de sotes a emplear. Sólo tendremos éxito si somos capaces de elaborar un plan adecuado a nuestros intereses, que nos lleve transmitirlos mensajes de manera adecuada y con rigor, a los “Mass Media”, a los públicos internos y al propio mercado. Al mismo tiempo el Plan debe contemplar las acciones que nos permitan ser capaces de ofrecer respuestas efectivas, ajustadas y rápidas a los rumores y desinformaciones que inevitablemente aparecerán a lo largo de la operación.
Capítulo tante en el Plan de trabajo merecen hoy las acciones de Comunicación on line. Parece claro que la comunicación de una opa en los tiempos que corren debe utilizar las nuevas tecnologías como herramientas para difusión de la misma. Esta nueva realidad social tiene multitud de posibilidades para dar a conocer nuestros mensajes, contestar preguntas o aclarar equívocos, pero también tiene un peligro real y muy tante en operaciones tan sujetas a la vigilancia de los organismos reguladores. En muchos casos la rapidez, el tipo de consultas, la litación de palabras a la hora de plantear preguntas o respuestas en las redes sociales, puede hacernos incumplir algún requisito y no podemos olvidar que cada paso de la operación está bajo la vigilancia de la Comisión Nacional del Mercado de Valores y cualquier información que facilitemos –no ta el canal el que se realice tendrá sus consecuencias si no se ajusta a la normativa.
Por ello, es de especial tancia valorar, no sólo la idoneidad de las acciones que nos proponen, sino sobre todo, de las personas que integran el equipo de Comunicación on line, los conocidos community managers. Qué formación tienen, qué estructura les respalda y, sobre todo, su capacidad de juicio para realizar una comunicación responsable, ajustada, a nuestros intereses y cumpliendo con todas las exigencias de la normativa establecida.
Pero la Comunicación hacia el exterior, aunque es una parte muy tante del proceso, no es la única vía en la que trabajar. Una opa debe de ser explicada, no sólo al mercado y los Medios de Comunicación, sino también y con especial cuidado, a los públicos internos y próxos de la empresa: centrales sindicales, trabajadores, accionistas, proveedores o socios comerciales. Cada uno de estos grupos necsitará una estrategia y unas herramientas de Comunicación diferentes, ya que tienen intereses y sensibilidades dispares en su manera de valorar una opa. Y también necesitamos su apoyo para lograr tener éxito en la operación.
Para esto, y de manera paralela al proceso de Comunicación Externa, es necesario poner en marcha un Plan de Comunicación Interna intenso, que vaya más allá de la propia operación de adquisición y que incluya también la integración de la nueva plantilla en la organización de nuestro grupo empresarial. Será necesario que elaboremos un plan, unos mensajes y unas acciones de comunicación interna precisas para cada público objetivo, en consonancia con la estrategia de la dirección y el equipo jurídico de la compañía.
La Comunicación en una operación de adquisición no puede ser concebida de forma lineal, sino que debe convertirse en un administrador global de información, formado un equipo de personas que planifica, recopila, elabora, difunde y, en una palabra, gestiona, la Comunicación de los diferentes ámbitos relacionados con una opa.
