Anunciantes, agencias creativas, medios y agencias de medición se reúnen este 12 del 12 de 2012 en el ‘III Congreso Nacional de Marketing y Publicidad Móvil’, un evento organizado la MMA en el que cuarenta y cinco profesionales comparten en seis mesas redondas opiniones, puntos de vista y estrategias de mobile g.
La jornada ha dado inicio esta mañana con una presentación a cargo de Cristina Recuero, presidenta de la MMA Spain, en la que también ha participado el director general de Innovación y tecnología del Ayuntamiento de Madrid, Alejandro Arranz.
Recuero ha iniciado el ‘III Congreso Nacional de Marketing y Publicidad Móvil’ aludiendo a un estudio de la MMA que señalaba que la inversión adecuada en mobile representaría un 7%. Si bien los anunciantes deberían llegar a esta cifra desde el actual 1% de inversión, la presidenta de MMA ha indicado que ‘debemos replantearnos si es suficiente con trasladar contenidos de un medio y formato a otros’.
Esta adaptación de contenidos ha sido el tema central de la prera mesa redonda, en la que han participado Juan Luis Moreno, director de Estrategia Digital de Vocento; Ramón Abruña, Responsable Desarrollo de Negocio; Fernando Mesones, global head de B2C en Buongiorno; Sascha Kraft, director de Desarrollo Digital en Shackleton; Elisa Escobedo, presidenta de AERO (Asociación Española de Radio Online); Francisco Sierra, director de Contenidos de Antena 3 Multedia, y, como moderador, Alejandro Echevarría, fundador y CEO de The Blackout Proyect.
Juan Luis Moreno ha explicado cómo Vocento ha adaptado su prensa a los nuevos dispositivos: ‘ya no trabajamos con unidades puramente digitales o equipos separados; trabajamos los contenidos adaptándolos a distintos sotes’, ha afirmado. También ha hablado de las ventajas del tablet, donde ‘el engagement de las visitas aumenta el doble que en un móvil’.
De tablets también ha hablado Francisco Sierra, quien ha dado la bienvenida a la ‘segunda pantalla’ tras afirmar que ‘dos tercios de los poseedores de tabletas ven la televisión mientras las utilizan’. Ha señalado que este fenómeno, que da lugar a muchos de los trending topics de Twitter, se debe en gran parte a las redes sociales.
Ante el tante papel de este dispositivo, el director de Contenidos ha destacado la necesidad de lanzar ‘contenido exclusivo’ para los espectadores de móviles y tablets, como el que ya se utiliza en ‘Tu cara me suena’.
Fernando Mesones ha comparado las apps nativas con el html5, concluyendo en la tancia de aplicar ambos si hay presupuesto o tener realizar la elección en función del tipo de producto si se carece de fondos. Ha aconsejado también atener apps globales con contenidos adaptados a nivel local.
Sascha Kraft ha expuesto los tipos de argumentos, cuantitativos y cualitativos, que una agencia debe ofrecer a un anunciante para que se inicie en el mobile g.
La segunda mesa redonda, ‘Estrategia móvil: El famoso 1% de inversión’, ha contado con Oscar Fernández, director general para España, Portugal y LATAM de Adfonic, como moderador. En ella han participado Michel Botella, director general de Vivaki; Rafael Torres, director de Negociación y Operaciones de Havas Media; Raúl de la Cruz, director comercial en Microsoft; José Antonio Lombardía, director general de Marketing, producto y relación con el cliente de Banesto; José Antonio Martínez Aguilar, director de agencias en Google; Pablo Peñalba, leading mobile g & advertising en Vodafone Spain, y David Suarez, Advertising senior manager en Toyota.
‘Existe un gap del 25% entre lo que dedicamos a consumir el sote mobile y la inversión que en él se realiza’, ha comenzado a explicar Oscar Fernández. José Antonio Martínez ha explicado que la raíz de estos datos se encuentra en que ‘se consume mucho tiempo en el móvil pero este uso no tiene como resultado acciones monetizables’, en gran parte el uso de ‘aplicaciones gratuitas’.
Esto supone un problema para la generalización del mobile g ya que, como ha afirmado Pablo Peñalba, ‘el anunciante quiere ver un retorno claro, cosa que no es fácil en estos tiempos’.
Sin embargo, la crisis no es un hecho que perjudique sólo al g móvil. De hecho Michel Botella ha defendido que el mercado de mobile ‘no está mal’ en comparación con el resto de medios. Rafael Torres ha señalado que ‘estamos llegando al año 97 en inversión en todos los medios. Eso es un problema y más cuando nace el medio mobile’.
José Antonio Lombardía (Banesto) ha dejado claro que para los anunciantes ‘no todo el campo es orégano. No todo lo mobile es útil’ y ha afirmado que hay que ‘elegir el sote en función del fin que buscas’.
El director general de Vivaki, Michel Botella, ha señalado que ‘las televisiones van a ser el acelerador del mobile g, ya que actualmente tienen el 65% de la inversión publicitaria en el país’. Raúl de la Cruz ha unido a este vaticinio la predicción de que en el mundo del g ‘los líderes serán los que logren convencer a los anunciantes de que hay que combinar premium con performance’.
La tercera mesa redonda, ‘Medición: las cuentas claras’, ha tenido como moderadora a Beatriz Fernández de Bordons, Managing director en Vivaki Nreve Center, y como ponentes a Lola Chicón, directora de Marketing de Creadsmedia; Margarita Rodríguez, jefe de Marketing y publicidad en Hyundai Motor; Elvira de Andrés, directora general de la división de medios en Nielsen; Eduardo Duque, Rich media technical specialist en Doubleclick; Jose Andrés Gabardo, director técnico de AIMC; Luis Fernando Ruiz Bedoya, de la AEA (Asociación Española de Anunciantes); Jon Artolozaga, partner business planner en Mindshare, y Jae Agulló, director general de Comscore España.
En este apartado se ha hablado principalmente de los retos que los anunciantes encuentran en el uso del g móvil. Beatriz Fernandez ha señalado tres: el hacer una publicidad notoria, atractiva y no intrusiva que se convierta en spam en lugar de en click; establecer relaciones entre el canal móvil y otras plataformas digitales, yencontrar agencias que se pliquen en forma y en tiempo dentro de los proyectos de las organizaciones.
Luis Fernando Ruiz ha dibujado la parte positiva de la situación al comentar que el Barómetro Digital de la AEA ha indicado en su últa ola que ‘el 60% de los anunciantes que valoraban sus acciones en mobile g las calificaban como buenas muy buenas o excelentes’. También ha contado que ‘el que prueba repite’ y ‘casi un 40% de anunciantes que habían realizado acciones tenían intención futura de volver a utilizar el g móvil’.
La directora general de la división de medios en Nielsen, Elvira de Andrés, ha sostenido que si bien el mobile g conlleva algunas desventajas también es un nuevo campo de posibilidades para explotar: ‘El 90% de los usuarios estamos con tablet y televisión pero los niveles de atención bajan y no son los mismos que antes. Sin embargo, se abren otras otunidades y se fomenta la interacción’.
El ‘III Congreso Nacional de Marketing y Publicidad Móvil’ continua esta tarde y en él se hablará de Solomo y del doble check y la tecnología.
Seguiremos informando…
