Otro semestre igual de malo para empezar el 2013. Es la opinión generalizada de los directores de g que participan en el estudio ‘Índice de Expectativas de directores de g’ que elabora semestralmente la Asociación de Marketing de España.
Las previsiones para el año que está a punto de comenzar no son nada halagüeñas: se prevé una caída de todos los mercados totales y de la inversión publicitaria –que previsiblemente caerá otro 3,8% durante los preros seis meses del año.
‘Casi siempre la prera previsión del año suele ser mejor que la del segundo semestre pero esta vez ni siquiera es así’, ha señalado en la rueda de prensa Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing. Ninguno de los siete sectores que se estudian (automoción, financiero, energía, tecnología y telecomunicaciones, gran consumo, medios de comunicación y salud) da previsión positiva para sus respectivos mercados y la estación del tiempo de duración de la crisis se extiende más allá de 2014.
Hay que remontarse a finales 2008 y al año 2009 para encontrar dos semestres seguidos tan nada halagüeños. Las perspectivas siguen viendo nubarrones oscuros, los mismos que se preveían hace seis meses. Un dato curioso que refleja el estudio: la inversión en digital es inferior al 20% en la mayoría de las empresas analizadas.
Aspectos cualitativos del estudio
La XII ola estudia factores cualitativos, como el optismo y el pesismo respecto al semestre anterior. El 54% considera que igual, el 32% se muestra un poco más pesista y sólo un 14% un poco más optista.
Respecto a la duración de la crisis, los plazos se alargan: 2015 se presenta como ‘el año prometido’ para la mayoría de panelistas (incluso con un 35% de las opiniones que extienden el ‘más allá de 2014’ hasta el año 2016 o años posteriores).
En cuanto a las posibles medidas de política económica, el informe refleja una mayoría aplastante en contra de un sector público que consideran sobredensionado. Sin embargo, se registra poca unanidad en torno al ya famosíso rescate parte de la Unión Europea.
A la cuestión ‘¿Cómo ha sido este 2º semestre en su sector, en relación a lo que Vd. pensaba hace seis meses?’, el informe recoge unas opiniones muy silares a las recogidas en las tres últas olas, que son siempre más positivas que la dura realidad.
Una de las cuestiones más interesantes que pone de relieve este estudio es que no refleja el creciento digital que, en materia de reparto de inversión publicitaria entre offline vs online, el 77% de los panelistas reconocer dedicar menos del 20% de su inversión publicitaria a los medios online. El informe recoge que ‘el online tiene mucho recorrido, al menos entre las grandes empresas, seguramente más conservadoras en su approach, con las excepciones que todos conocemos. O tal vez una parte de esta inversión no esté en manos de g (?)’.
El estudio analiza estas cuestiones sectores: automoción, financiero, energía, tecnología y telecomunicaciones, gran consumo, medios de comunicación y salud. En el caso de Medios de Comunicación, el informe refleja que este sector está sufriendo desde hace unos años fuertes reducciones en su volumen de negocio y continúa encontrándose con semestres peores de lo que previamente se había estado.
Esto conlleva en que aparezca un cierto pesismo tanto sobre la evolución próxa estada como sobre la duración de la crisis, cuyo horizonte se alarga en el tiempo. Su mercado seguirá reduciéndose en el prer semestre de 2013, aunque se observa una tendencia que suaviza el descenso de este negocio global. Las ventas de sus compañías también serán menores a las del últo semestre de 2012. Por eso, se prevé que la inversión publicitaria será menor, con una caída del 3,8%.
Se observa una pequeña pero relevante utilización de los medios online en su planificación de medios (inferior al 20%). También este sector considera que el sector público está sobredensionado y que es necesaria su reducción.
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