Apple, Harley Davidson, Mercedes, Starbucks, Marlboro, Disney, MacDonalds, CNN, Nike, Coca Cola, Facebook, Ikea, Rolex, Google, Twitter, GreenPeace, Mini, Beetle VW, Swatch…son más que marcas. Su capacidad de significar, representar, transcender y movilizar son enormes, ante millones de personas, diariamente, en multitud de países, día y noche.
No son marcas ‘mortales’. Son poderosas y su rendiento económico es inmenso. Son las marcas icónicas. Pero, ¿cuáles son los requerientos para entrar en el olpo? Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX para el Observatorio de Branding, los resume en un decálogo y señala: ‘Un secreto bien guardado, pero que hace que muy pocos lleguen – y más difícil todavía se mantengan a lo largo de los años. Son posiciones y privilegios envidiables que se gozan después de haberse desarrollado con visión, liderazgo, recursos, ideas brillantes, valentía y con coherencia a lo largo de los años. Sabiendo lo que tienen sabremos lo que nos falta y como llegar. Inspiraremos así nuestras estrategias o las fortaleceremos. Una enorme fuente de inspiración para la mejora contínua en Branding’.
El decálogo de las marcas icónicas
- Tienen carisma y desarrollan una identidad propia, fuerte, bien construida, diferenciada, relevante, rica y memorable (visual, verbal, sensorial, de personalidad…) y que se sabe expresar bien.
- Mito: Tienen la capacidad de sbolizar, significar y representar una ventaja percibida batible, clara, diferenciada, relevante y universal que se cumple y se entrega siempre y que nunca se traiciona.
- Se adoran y tienen un excelente ‘Share of heart’: Se les tiene esta: eso tienen devotos fans y fieles defensores, recomendadores y predicadores. Tienen magia, despiertan emociones y sensaciones, construyen experiencias completas.
- Tienen magnetismo y voltaje (conexión emocional) con sus consumidores. Las identifican y les sirven de reflejo: Saben relacionarse y comunicarse fluidamente y bien (claridad) – Cuentan historias. Anticipan necesidades humanas relevantes, incluso espirituales.
- Tienen una ideología, un credo, un punto de vista y una cultura de marca concreta y bien definida que socializa y definen un estilo/ forma de vida/ forma de ser o hacer.
- Son conocidas, visibles, familiares y están muy presentes en su ámbito.
- Se las admira y respeta lo que son, hacen y representan. Inspiran alta credibilidad y muestran responsabilidad.
- Tienen gloria, rito y permiten ‘pasarela’ (se dejan exhibir).
- Se reafirman continuamente en lo que dicen y lo que hacen, entregando lo que se espera de ellas y cumpliendo o superando expectativas.
- Tienen cierta trayectoria histórica que ha dejado huella: Tuvieron o tienen fundadores que ejercieron liderazgo, son o fueron pioneras o innovadoras en algo concreto y han tomado la iniciativa en una “Big Idea” que las hace únicas.
‘Las marcas icónicas tienen un ADN de marca especial y exigente que – como el buen vino – se ha ido creando, cuidando y potenciando con el tiempo. Un saber hacer muy valioso y necesario que debe conocer y respetarse desde los consejos, los accionistas y los responsables que las poseen o gestionan. Un ejemplo de gestión que, también con el tiempo, se ha convertido en un ejemplo de resultados y de valor creado. Marcan el camino para otros que puedan llegar a él. El reto de lograrlo o no será sólo nuestro. El ejemplo ahí esta. Más real y vigente que nunca’.
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