La inversión publicitaria caerá en 2012 más del 15,4% respecto a 2011, según las estaciones de Zenthinela. El mercado publicitario cerrará el año con una inversión del orden de los 4.600 millones de euros, lo que supone que en los cinco años transcurridos desde el inicio de la crisis su tamaño se habrá reducido en un 42%.
La inversión publicitaria seguirá cayendo en 2013, en opinión de los componentes del panel Zenthinela, si bien el ritmo de caída se atenuará. La caída prevista será del 6,2%.
El mercado publicitario es cada vez más digital. Intet se situará este año como el segundo medio inversión, superando a los Diarios, aunque todavía a una considerable distancia de la Televisión. Aunque las previsiones de inversión son malas en general, se espera que tanto este año como el próxo aumente la inversión publicitaria en Intet y en Móviles.
Las nuevas posibilidades de comunicación interactiva crecen muy enca de la media del mercado. El Vídeo on line podría crecer un 52%; la inversión en Redes Sociales un 19% y la destinada a Blogs un 14%. La inversión en construcción de Apps y sites para Intet Móvil podría haber captado este año más de 20 millones de euros. En cualquier caso, la inversión en estas nuevas opciones digitales representa menos del 10% de toda la inversión digital y no llega al 2% de la inversión total en medios.
Inversión medios
La crisis comienza a afectar también a los medios digitales. Intet crecerá este año un 1,9% y para eso tendrá que haber recuperado su tono en el últo trestre, ya que las cifras publicadas IAB para los nueve preros meses del año hablan de caídas.
La inversión en Móviles crecerá un 12,3% según estas previsiones.
La Televisión Generalista caería un 17,5%. Las fusiones no han favorecido la inversión en el medio, sumido en una espiral de reducción de tarifas y de la calidad de la programación. Aunque el consumo de televisión en el televisor sigue creciendo año tras año, eso no se traduce en un incremento de la inversión captada el medio, que cae más que la media del mercado.
Los Medios Gráficos siguen siendo los mayores perjudicados en esta crisis. Se prevé que vuelvan a experentar fuertes caídas, entre el 16,4% de las Revistas y el 28,1% de los Diarios Gratuitos.
La inversión en Blogs podría terminar este año en un total de 12,1 millones de euros, un 1% mejor que la previsión que había en octubre, lo que supone un 14% enca de la estación que obtuvos en diciembre como cierre de 2011.
La previsión de inversión en Redes Sociales es de 35,4 millones de euros, un 1% enca de la previsión anterior, pero un 19% enca de la cifra que se dio como estación de cierre en 2011.
La inversión en Vídeo on line podría alcanzar este año los 25,0 millones de euros, lo que supone un creciento del 52% respecto a la cifra estada como cierre del año pasado.
La Publicidad Exterior Dinámica (‘Digital signage’) podría captar 10,9 millones de euros, una cifra muy silar a la estada como cierre para 2011.
La inversión en Apps (aplicaciones para teléfonos móviles y desarrollo de sites para Intet Móvil) podría alcanzar este año los 20,3 millones de euros, un 1% enca de la previsión anterior.
Percepción de la situación
Las percepciones de la situación económica y sobre el mercado publicitario se deterioran de nuevo y alcanzan los peores valores históricos.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en 92,5, casi diez puntos peor que hace dos meses y el peor valor alcanzado desde que comenzó este estudio hace ya cuatro años.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae algo más de dos puntos respecto al valor de octubre y se sitúa en 87,5, el tercer peor valor en estos cuatro años.
El hecho de que el IPMP sea mejor que el IPSE podría indicar la proxidad de un cambio de tendencia, aunque es difícil encontrar precedentes en valores tan extremos.
Los panelistas de Zenthinela sitúan a mediados de 2014 el final de la crisis. Nos quedarían todavía dieciocho meses de sacrificios antes de empezar a ver una reacción.
Previsiones para 2013
El mercado publicitario volvería a caer en 2013. Se prevé un retroceso del 6,2% para el conjunto del mercado de medios. La previsión es positiva para los medios Digitales: Móviles crecería un 12% e Intet un 4%. La Televisión podría caer, según estas previsiones, un 7%. Los más perjudicados serían los medios gráficos, que caerían desde un 11% las Revistas hasta un 20% los Diarios Gratuitos, pasando el 13% de los Diarios de Pago y el 12% de los Suplementos. En una situación intermedia quedarían el resto de los medios, con caídas del 6% la Radio, el 8% Exterior y el 14% Cine.
Seguiremos informando…
