En la era del ‘big data’ y la búsqueda del ROI inmediato hay anunciantes que dudan de la capacidad de intangibles como la agen y la reputación para obtener ventas. Ahora son los mismos datos los que señalan que la comunicación sí vende y la emoción y la creatividad tienen su reflejo en términos económicos. Así lo demuestran los resultados de la campaña ‘El Currículum de Todos’, realizada McCann WorldGroup para Campofrío.
La campaña ‘Currículum de todos’ ha sido reconocida con el ‘Gran Premio a la Eficacia’, que entrega la AEA (Asociación Española de Anunciantes), y McCann WorldGroup, su creadora, ha sido nombrada en la gala de los ‘Efi’ ‘Agencia creativa del año’.
Los profesionales de la AEA señalan un incremento de ventas para la marca motivado el éxito de la comunicación: ‘los resultados obtenidos son atribuibles al trabajo realizado en comunicación, ya que no ha habido ningún factor de distribución, producto o precio que haya podido influir, ni siquiera el creciento natural de la categoría de cárnicos’.
De hecho, la distribución numérica cayó de un 87% a un 86% y la ponderada del 97% al 96%. No hubo un descenso en el precio: se encareció en un 2,6%. La actividad promocional cayó del 33% al 28% y la categoría de cárnicos cayó un 1,7%, mientras Campofrío experentó un creciento del 0,5% según Nielsen.
La campaña, vigente entre el 17 de diciembre de 2012 y el 10 de febrero de 2013, trasladaba junto a ‘Fofito’ un mensaje de optismo a la sociedad española, dominada el desáno y el contexto de crisis.
Bajo el cla ‘Que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida’ personas reconocidas en nuestro país decían a los ciudadanos que son más fuertes de lo que piensan y que ‘lo mejor que uno puede hacer cuando está desanado es mirar lo que ha conseguido… ¡uqe y lo hiciste!’. Las piezas recordaban, entre otras cosas, los 7 premios Nobel, los Óscar ganados y la creación de ‘Don Quijote de la Mancha’.
La estrategia de comunicación buscaba que un mensaje ‘muy emocional’ que ‘enganchase’ tanto a consumidores como a no consumidores, además de ser notoria y hacer un uso muy específico de cada medio, adaptando el formato y el mensaje y desarrollando una campaña de 360º con el fin de generar sinergias.
RESULTADOS
‘El Currículum de Todos’ obtuvo resultados positivos tanto a nivel de agen y, como consecuencia según lo señalado la AEA, tangibles. Campofrío se convirtió en una de las 30 mejores marcas españolas según Interbrand, reforzó en un 22% su percepción de marca líder y un 14% la de ‘marca que se esfuerza entender cómo me siento’.
El jurado de los ‘Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial’ ha indicado que en el galardón de la campaña ha influido el que consiguiera subir el precio medio de la categoría de marca y obtener un índice de notoriedad mayor en un 56,6% (según IOPE), record histórico de la marca.
Las acciones fueron las más notorias del sector durante el período de la campaña, cuando su principal competidor contaba con 5 veces más GRPs y 130.000 pases frente a los 115 de currículum, según Millward Brown.
Estos valores tuvieron su reflejo en ventas y supusieron a la marca un incremento del 8,4% del volumen de ventas en la categoría cárnicos, un 10% más que el total del mercado. También dieron lugar a un creciento del 62% en las ventas de embutidos, un 693% más que el total del mercado; así como a un incremento del 20% de las ventas en jamón york, un 175% más que el total del mercado, de acuerdo a datos de Nielsen.
Datos de Kantar indican que Campofrío cerró 2012 entrando en más de 12.000.000 hogares e incrementando su penetración en un 3,6%. Conento señala que las ventas se incrementaron en un 2,1% con respecto al promedio de ventas semanales gracias a la campaña, un resultado superior al de campañas de sectores como yogures, leche o agua mineral.
La campaña también supuso un ahorro para el anunciante considerando que obtuvo una ganancia de 2.500.000 euros en publicity y una repercusión total valorada en 3.300.000 euros, 740.000 correspondientes a redes sociales.
Campofrío pidió que sus ventas cayeran en un momento de alza del precio de las materias pras, que afectó a todas las marcas de fabricante obligándolas a su vez a incrementar el coste de sus productos. También encaró el aumento de IVA del 2012.
Quizás la comunicación y la publicidad sea un elemento fundamental para este tipo de empresas, que ya no pueden competir en precio en un mercado en el que las marcas blancas son un segmento en alza con un 32,2% de cuota en valor. Y quizás, también, la clave esté en la emoción, como ha señalado Mónica Deza en el ‘III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía’.
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