Algunos expertos aseguran que la reputación de una compañía puede llegar a depender hasta en un 80% de la reputación de su CEO. Sin embargo, la gestión de la reputación del líder de la empresa es el gran reto para los profesionales de la comunicación corativa.
‘Vivos en la economía de la reputación’ asegura Fernando Prado, socio director de Reputation Institute en España. Cada día más los intangibles de las empresas cuentan más a la hora de valorar una compañía y al reputación se convierte en el intangible excelencia. La labor de los profesionales de la comunicación dentro de las grandes coraciones (y también las pequeñas) pasa construir estos intangibles y conseguir que sean percibidos entre los stakeholders. El retorno final: la reputación empresarial.
En este contexto, el papel del CEO parece cada vez más tante y decisivo a la hora de construir la reputación de las empresas. Algunos expertos aseguran que la reputación del CEO puede llegar a influir hasta en un 50% en la reputación de la compañía. Es esto que la gestión de la reputación del líder se convierte en un asunto de máxa tancia. Desde Merco (Monitor de Reputación Corativa) aseguran que ‘el 46% de las compañías con mejor reputación mantienen un liderazgo compartido con su CEO’. De nuevo se evidencia la tancia de la gestión de la reputación del líder de la empresa como una actividad clave. Estos datos pueden ser corroborados el propio estudio Merco, donde tanto líderes como empresas copan los preros puestos. Amancio Ortega, presidente de Inditex, coupa este año el prer puesto del ránking de líderes, seguido de Emilio Botín, y el presidente de Mercadona, Juan Roig, en tercera posición.
Sin embargo, y a pesar de la tancia de la gestión de la reputación, los últos datos del informe European Communication Monitor 2013 no eran nada positivos. Aunque los profesionales de comunicación europeos trabaja plenamente en estrategias de reputación del CEO, casi la mitad de las empresas no establece mecanismos para medir su reputación. Y la comunicación se convierte en la herramienta excelencia para la construcción de la reputación del líder.
En este sentido, Ángeles Moreno, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, aseguraba en la presentación de este mismo informe antes de verano que ‘los líderes de éxito tienen que ser buenos comunicadores’. Según Moreno, ‘los profesionales de la comunicación tenemos que conseguir que los CEO puedan comunicar a los medios masivos y al mismo tiempo sean capaces de moverse en el terreno en las distancias cortas’.
Por otro aldo, la falta de liderazgo tanto en las empresas como en los gobiernos es una debilidad manifiesta. Así, según los datos del barómetro Trustbarometer 2013 elaborado la agencia de comunicación Edelman, en España solamente el 42% de los entrevistados declara confiar en los CEO y solo el 35% en los tavoces gubernamentales. Un nuevo al que los profesionales de la gestión de la comunicación corativa se tienen que enfrentar.
Proponemos algunos ejemplos de cómo la mala reputación de un CEO puede afectar, de manera decisiva, a la reputación de una compañía:
Michael O´Leary, presidente de la aerolínea Ryanair, puede ser el claro ejemplo de una mala gestión de su reputación (incluso forma parte de su estrategia). Saltó a la palestra protagonizar ruedas de prensa donde aparecía ataviado de la más variada índole, y defendiendo algunas de las políticas restrictivas de la compañía. Sin embargo, él mismo parece haberse dado cuenta que la fama fácil tiene sus consecuencias, y su nuevo equipo de comunicación ya trabaja en una nueva estrategia, donde el propio O´Leary juega un papel clave. Si antes se fotografiaba con sus azafatasmodelo en ropa interior, ahora recibe quejas de los usuarios en un consultorio.
Otro que ha tenido que lidiar con su reputación personal ha sido Mark Zuckerberg, CEO de Facebook. Mientras su equipo de asesores ha vendido al joven como un ‘visionario’, las acusaciones sobre la copia de la creación de Facebook a sus compañeros de Universidad y la leyenda urbana creada en torno a su persona, no ha hecho más que crear desconfianza. El ejemplo más factible puede ser el desplome en bolsa de la compañía Facebook, pocos meses después de salir al mercado bursátil.
Ejemplos más cercanos, sobre cómo la reputación del CEO puede afectar a la compañía de manera negativa los hay también en España. José María RuizMateos puede ser el paradigma y cómo la reputación de una empresa puede quedar arruinada de vida el comtamiento de su líder. Otros casos más cercanos en el tiempo puede ser el protagonizado el propio monarca de España, el Rey Don Juan Carlos, que ha visto cómo los problemas en los últos tiempos a su alrededor han dañado a la agen de la Casa Real.
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