En el marco de la tercera edición del Observatorio de Branding, organizado la Asociación de Marketing de España y Coleman CBX, el presidente mundial de Práctica Corativa de Edelman, Ben Boyo, ha presentado el ‘Edelman Trust Barometer’, un estudio que revela la confianza general y respecto a las empresas tanto a nivel mundial (27 países) como de España. Los datos indican que entre 2013 y 2014 la confianza de la población española en las empresas ha disminuido 6 puntos, pasando del 44% al 68% de encuestados que afirman confiar en compañías.
Ben Boyd, presidente mundial de práctica corative de Edelman, ha ofrecido ‘números racionales sobre un asunto emocional’: la confianza. Los sectores que en España cuenta con más confianza en sus empresas parte de los usuarios son el entreteniento (68% de los encuestados afirman confiar en él) y tecnología (68%). Sin embargo, este tipo de empresas ven su centaje reducido desde 2013 en un 2 y un 5%, respectivamente. El sector de los bancos se encuentra al final de la lista de confianza.
En España, al igual que en el resto del mundo, los usuarios confían más en empresas familiares (un 77% apuesta ellas) frente a las grandes empresas que cotizan en bolsa (sólo un 35% da respuesta positiva).
Por orden, las figuras que gozan de mayor credibilidad en nuestro país son el académico global (83%), el experto en la compañía (78%) y, al mismo nivel que éste, las personas silares al usuario (78%).
El analista financiero o de industria queda en cuarto lugar, junto a los representantes de ONGs (58%). El CEO queda detrás de estas figuras y Boyd ha apuntado que para un 60% de la población es tante que una empresa cuide a sus trabajadores, pero percibe que sólo el 30% lo hace.
El directivo de Edelman ha explicado que el trabajador de una compañía es el actor más influyente en 4 de 5 indicadres de confianza que la compañía registra en sus informes. Ante este papel y la menor credibilidad del CEO el experto ha señalado que ‘no es suficiente hacer una rueda de prensa’ en la que esta figura se muestre a los medios, sino que debe hablar con ONGs y terceros y transformarse en ‘Chief Engagement Officer’.
La colaboración con ONGs viene dada la mayor puntuación que el actor posee: tiene credibilidad para el 59% de los encuestados españoles, delante de los medios de comunicación (40%), las empresas (38%) y el Gobierno (20%). Además, las ONGs han aumentado 4 puntos su centaje frente a 2013.
Así, Ben Boyd ha puesto en relieve la necesidad de ‘dialogar con ONGs y hablar con ellas de planes de negocio. Son una voz muy potente en 20 de 27 mercados’, cuando ‘los medios de comunicación en más de tres cuartas partes tienen la misma situación’ y en España han caído 10 puntos respecto al año pasado.
No todo es negativo, sin embargo, para las empresas: los 20 puntos que le separan del Gobierno en cuanto a credibilidad ‘podrían crear una otunidad’, sobre todo si se tiene en cuenta que el ‘30% de los españoles quiere que los gobiernos le proteja frente a las empresas’ pero no se confía en él.
El nivel general de confianza (en las cuatro instituciones) en España ha bajado 3 puntos este 2014 frente a 2013, situándose en un 36%. Nos encontramos en la zona de quienes menos confían. Encabezan el ranking mundial Emiratos Árabes, que confían ahora más que antes: 79% frente a su anterior centaje de 65 puntos. A nivel mundial el origen de marca catalogado como ‘más fiable’ es el alemán: una de cada tres personas se fían de empresas alemanas, ha apuntado Boyd.
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