Este domingo no sólo es el Día de los Reyes Magos; también es el ‘Día de la Dictadura de los niños’. Los más pequeños de la casa pondrán el criterio de las compras de Sus Majestades de Oriente amparados la excusa de la ilusión. De media, han pedido en sus cartas casi cinco regalos y los Reyes no querrán defraudar a muchos de ellos. Por eso el g se vuelca con especial interés en el target infantil estos días.
FOTO: El coleccionista de instantes (CREATIVE COMMONS)
En esta época las marcas intentan posicionarse en el ‘top of mind’ de los pequeños consumidores y se pone de manifiesto la influencia que los niños ejercen en unos padres que buscan su felicidad ‘a cualquier precio’.
La rápida adaptación de los niños a la tecnología ha motivado que en 2013, a pesar de la crisis económica, los pequeños deseen regalos de mayor valor adquisitivo que los tradicionales juguetes. Este año, los Reyes serán ‘sin duda, recordados como Los Reyes de las Tablets’, asegura Rodrigo Ron, director del festival internacional de comunicación infantil ‘El Chupete’.
Sin embargo, Miguel GonzálezDurán, director de la división de Comunicación para niños y adolescentes de la agencia Arista, opina que el rol ‘dictatorial’ de este target va más allá de las ventas estacionarias.
Este especialista, autor del libro ‘El Rey de la Casa’, define a los niños como ‘consumidores 3 en 1’: ‘consumidores de presente, con dinero propio en el bolsillo, la paga; consumidores de influencia, que deciden sobre las compras del hogar, y consumidores de futuro, que cuando sean adultos comprarán en función de la experiencia adquirida’.
Muestra de ello es la conducta de algunas empresas que preparan la fidelización de los potenciales consumidores, como los bancos. Las entidades financieras ‘no tienen productos exclusivamente de niños, sino de adultos. Pero curiosamente todos los bancos tienen cuentas infantiles’.
Esta tendencia es aún mayor en España, ‘el país más bancarizado en el ámbito infantil de toda Europa’. Miguel GonzálezDurán asegura que esto ‘responde un poco a lo que decía el profesor McNeal de la Universidad de Texas: sólo hay dos maneras de obtener los clientes; o los trabajas desde la infancia o se los robas a la competencia y esto últo es más caro que lo prero’.
Ganar a estos pequeños dictadores del consumo no es tarea fácil. El director de Arista Kids&Teens sostiene que crear una campaña para el target infantil es más difícil que realizar una de adultos, ya que ‘la segmentación es mayor’. Así, ‘un niño de diez años no tiene los mismos intereses que uno de doce’ y ‘una niña de diez años no tiene los mismos intereses que un niño de diez años’.
A esta dificultad se suma la variación de los centros de interés de los pequeños, lo que ‘exige un mayor nivel de investigación, estar atento y ver cuáles son todos los parámetros comunicacionales y metalenguajes que funcionan’.
Este tipo de investigación ‘no es tanto cuantitativa como cualitativa’, afirma GonzálezDurán, o es cuantitativa pero ‘solamente en algunos aspectos’, como cuando se mide el uso y posesión de objetos informáticos o tecnológicos, la tenencia y petición de juguetes, que ‘se mide a través de las propias cartas’ a los Reyes. Unas herramientas muy recurridas son las preguntas y respuestas, los focus groups y las de entrevistas directas.
En el desarrollo de la creatividad de las acciones de g, el gurú de la comunicación infantil destaca el papel de lo social, la música, el humor y la posibilidad de ser repetido.
Así, ‘hay una clave que funciona que es lo lúdico, el juego, la sensación de placer que genera el jugar; pero no jugar sólo sino con alguien’; hay que mostrar ‘niños con niños’ en las campañas. A este consejo se le suma el de utilizar ‘una pieza musical que pueda ser repetida los niños y cantada ellos también en el patio del colegio’.
Además de a las dificultades creativas los publicistas se enfrentan a trabas legales y éticas que evolucionan a lo largo del tiempo. Uno de los cambios más recientes se encuentra en el sector de alentación, donde ‘ya no se puede utilizar un personaje de reconocido prestigio para los niños con el fin de anunciar un producto de alentación’. También se han incluido restricciones respecto a los niños en la publicidad en intet y en el ‘tiempo restringido de publicidad infantil’.
Sin embargo, GonzálezDurán considera que la franja restringida es pequeña, que ‘la hora punta para los niños parecía que era las 19.00, pero ésa lo es para los menores de siete años; la hora punta para los niños entre los nueve y los doce años son las 22.00h y ahí no hay restricción publicitaria’.
Miguel GonzálezDurán señala que las marcas que mejor funcionan en la difícil fidelización de este grupo son las que generan experiencias desde el momento en que los niños están en la escuela, realizando acciones como patrocinios detivos.
La escuela es precisamente ‘un canal muy potente, poco utilizado’, que permite desarrollar acciones de g con un elevado ROI. El representante de Arista comenta que su adaptación de la campaña de Pepsi ‘¿Estás loco? Bebe Pepsi’ para el canal colegios obtuvo resultados ‘bastante buenos’ que se subieron tres puntos en el mercado; ‘si estaban en un 20% de cuota de mercado subieron a un 23%’.
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