En marzo del año pasado El País elevó el precio de su edición presa a 1,30 euros, una estrategia que fue seguida posteriormente toda su competencia. El objetivo no era otro que mejorar los ingresos en momentos en que la publicidad y las ventas caen. En 2013 el escenario no ha cambiado y ABC ya ha anunciado que subirá el precio de su edición de fin de semana. El resto de las cabeceras estudian también alzas silares aunque todavía no hay nada decidido ¿El principal peligro? La caída en la frecuencia de compra.
La situación de los diarios seguirá siendo complicada en 2013. Para afrontar nuevas caídas en la recaudación las cabeceras tiene varios planes de emergencias, uno de ellos es una nueva subida en el precio del ejemplar casi un año después del alza de diez céntos encabezada El País y que dejó el precio del ejemplar en 1,30 euros. Si es que se mantiene el nivel de ventas, el diario de Prisa ganaría 5,1 millones de euros cada diez céntos que suba el precio de su tada, pero la actual situación económica tumba cualquier predicción.
El principal argumento a favor de quienes pulsan la subida es la fidelidad de los lectores que van quedando en la prensa. Efectivamente hay una caída, pero los pocos que siguen comprando diarios tienen un perfil más atractivo para los anunciantes y en principio no verían afectada su compra elevar diez céntos más el precio de la cabecera. El ejemplo está en los diarios económicos que pagan más de 1,50 euros un ejemplar. El usuario generalista ‘sólo’ paga 1,30 céntos actualmente.
No obstante, hay síntomas en el sector que hablan de una fuerte caída en la ‘frecuencia de compra’. Es decir, lectores habituales que compran prensa, pero que antes lo hacían cinco o siete veces a la semana y ahora van menos al quiosco. Fuentes del sector hablan de que actualmente la frecuencia media de los diarios españoles está en tres ejemplares a la semana y una nueva subida en los precios podría hacer caer aún más este indicador. Con ello se asestaría un duro golpe para las ventas de los diarios que el año pasado ya cayeron sobre el 10%.
Pese a ello, ABC y los diarios regionales de Vocento ya han anunciado que subirán este año el precio de tada de los fines de semana. En estos momentos la referencia más cara es El País con una edición dominical a 2,50 euros. En cuanto al resto de la competencia, El País y El Mundo tienen estudios y planes para ejecutar subidas si es necesario, prero en fin de semana y luego de lunes a vies. Subidas anteriores nos han enseñado que casi siempre el prero es El País y le siguen El Mundo, ABC y La Razón. No obstante, todo dependerá de la evolución de los ingresos publicidad durante la prera parte del año.
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