Incertidumbre es la palabra que define en la actualidad el sector publicitario. El 2012 cerraba con una caída de la inversión publicitaria de un 18% y las previsiones para este año no son mucho mejores. El informe i2p habla de una contracción adicional este año superior al 10%. Ante este panorama de recorte de presupuestos, ¿cómo sobreviven las agencias creativas?
Hoy, 25 de enero, es San Publicito, el patrón de los publicistas. Por eso, este vies muchas agencias creativas están de fiesta. Una fiesta que nada tiene que ver con las que se organizaban a principios de la era 2000 cuando la industria publicitaria crecía a velocidad crucero. Ahora, sin embargo, el sector se ha ralentizado hasta el punto de protagonizar una deceleración que el i2p cuantificaba ayer en un 18% en el conjunto de 2012 (no alcanzó los 4.000 millones de euros) y se prevé una nueva caída en torno al 10% este mismo año. Este informe recogía también un descenso de un 11,4% de inversión media marca a lo largo del año pasado.
Las contracciones del sector se han colado este año en la celebración de los publicistas que, más que nunca, tienen que tirar de ingenio para que la fiesta no decaiga. ‘Hay un tópico que dice que la necesidad agudiza el ingenio. Pero reducir la situación de nuestro sector a esa frase sería una splificación muy grosera. Por principio en las agencias no trabajamos mejor o peor en función de la inversión en medios que haya detrás de cada briefing. Los creativos y resto de equipos encargados de cada proyecto siempre tratan de dar el máxo, de tener la idea más creativa y brillante posible para que todos nos beneficiemos de ella, los clientes, las marcas, la agencia, los consumidores e, incluso, la propia sociedad en ocasiones, ¿ qué no?’, señala Gonzalo SánchezTaíz Revenga, Director General Ejecutivo de McCann.
Y añade: ‘Lo que sí es cierto es que los honorarios que pagan los clientes sí afectan como no podía ser de otra forma a los recursos invertidos en los proyectos. Es decir, si un cliente paga 10 siempre tendrá menos recursos para un proyecto que otro que paga 100. Es de cajón. Y aunque sea tan evidente a veces cuesta que esto se entienda, aunque resulte paradójico. Por otro lado, un alto presupuesto de medios no es necesariamente sinóno de una remuneración de agencia creativa justa. Cada vez están ambos factores más separados’.
La idea de pulsar el sector, de estular el consumo y de romper las inercias inmovilistas la comparten muchas agencias y anunciantes. En este sentido, Víctor Guerra, responsable de publicidad de Alain Afflelou matiza: ‘Está comprobado que las marcas que mantienen o incrementan su inversión en tiempos de crisis obtienen un rendiento muy superior cuando ésta finaliza. Un análisis de McGrawHill Research sobre la evolución de la inversión publicitaria en compañías norteamericanas durante 19801985 demostró que aquellos que apostaban mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la crisis superaban en un 256% a las de aquellas que cortaron su publicidad. Citando las palabras de Mr. Alain Afflelou, la publicidad es para el negocio como la cuerda la que anda el funambulista: o mantienes la cuerda tensa o el funambulista se cae’.
John A.Lynn, presidente&CEO del grupo Grey en España también se encasilla dentro de esta tendencia optista: ‘Sigue habiendo un mercado, 44 millones de españoles, una economía. Una situación difícil que hay que saber que gestionarla que el derrotismo sólo lleva al fracaso. Si estás en esta profesión es tu pasión las marcas y yo no creo que haya habido nunca un proceso más interesante para las marcas que éste. Hay que ser prácticos y tener visión. Hay que ser conscientes de que el negocio de la comunicación publicitaria ha cambiado radicalmente. Ahora tenemos infinidad de colores más para pintar ese cuadro’. Y respalda su opinión en un argumento cuantitativo: ‘Nosotros hemos crecido a doble dígito en 2012, así que crecer en estos tiempos es posible’.
Pero para crecer, hay que adaptarse al nuevo mercado: ‘el foco de una agencia no debe ser hacer sólo spots sino su pasión que las marcas sigan siendo relevantes para sus consumidores. ¿Cómo hacerlo? Ahí es donde está el ‘quid’ de la cuestión. Nosotros hemos puesto en marcha en Grey todas nuestras competencias: la creatividad está en todos los puntos: en redes sociales, en el móvil, en el shopper g, en las relaciones públicas y en la comunicación emocional, entre otros. Cuando triangulas todo esto, generas múltiples fuentes de ingresos’.
Y es que, quizás, es en esa búsqueda de nuevos orígenes de presupuesto donde está la clave de las agencias creativas. ‘La planificación estratégica es fundamental. Nosotros intentamos dar sentido a una batería de presupuestos que tiene el cliente. Tiramos de otros presupuestos de los anunciantes, además del específico de g. En los países anglosajones, los presupuestos de los entornos sociales están encasillados en el área de relaciones públicas’, matiza Lynn.
Algunas agencias también están aprovechándose de los presupuestos de sus clientes internacionales. Las que están focalizadas única y exclusivamente en España lo tienen más complicado. ‘Antes se hacían más campañas locales. Ahora se está intentando utilizar lo mismo que la marca hace en otros países. Se rehacen las campañas’, apunta Raquel Baena, Directora de Servicios al cliente de Contrapunto BBDO.
La caída de inversión ha afectado en estos últos seis años, sobre todo, a los medios tradicionales mientras el sector digital crecía. Sin embargo, prera vez, según el últo informe de i2p, la inversión en online ha caído un 8%. Algo inédito.
Las agencias creativas, más que hablar de la preferencia uno u otros sotes, se decantan otras explicaciones: ‘la tendencia del mercado es que cada vez se habla menos de creatividad diseñada para un medio y se habla más de ideas. Ya no se habla de tele. Se habla ejemplo de crear un contenido audiovisual interesante para una marca que puede llegar al consumidor a través de muchos medios y pantallas diferentes’, señala Gonzalo (McCann).
Víctor (Alain Afflelou) señala que ‘hoy se hace especialmente necesario poner el foco en la eficacia publicitaria’ y que la selección de formatos y espacios debe hacerse única y exclusivamente en términos de eficacia. ‘Es una gran otunidad para replantearse asunciones que veníamos dando sentadas desde hace mucho tiempo y hablar de la audiencia televisiva fuera de los hogares, de la eficacia cruzada con la duración de los bloques en pre te, de la saturación de los mornings en radio, de la ubicación más notoria en prensa, del valor del display dentro de la “mancha web”, del retorno en el emailing g… Paradójicamente, en esa búsqueda de la eficacia los más perjudicados pueden ser los medios que más medición nos atan. Intet, en especial’.
John A.Lynn (Grey) asegura no conocer a ciencia cierta el motivo de esa diferencia entre el aumento de la ocupación en intet mientras su inversión desciende pero contempla la visión cortoplacista que arrastra la difícil situación económica o, splemente, un tema de gestión de menos presupuesto que exige reducir en todo. Sin embargo, rompe una lanza en favor del entorno online: ‘En general, en España, los consumidores dedican el 20% de su tiempo en medios digitales y, sin embargo, la inversión digital ronda el 11%. Por tanto, hay un espacio donde las marcas aún podían invertir’.
Los publicistas celebran, pues, su gran día con una batería de argumentos que demuestran su fe y pasión la publicidad y manifiestan que tienen ganas de que continúe la fiesta: apuesta la innovación y la creatividad en medios, principio de eficacia, la pasión como herramienta clave de las marcas, planificación y estrategia para captar nuevas partidas presupuestarias, internacionalización, proyectos multicanal y mucho optismo y energía.
Seguiremos informando…
