Debido a nuestra actividad, en Vindico recibos a diario una gran cantidad de datos sobre el uso de los vídeos transmitidos a través de nuestra plataforma. Aunque en la mayoría de los casos no estamos autorizados a compartir esta información, sí nos permite señalar a los clientes (ya sean anunciantes y/o publishers) algunas tendencias interesantes sobre las cuales tal vez quieran llevar a cabo un estudio más profundo.
Una de las tendencias más recientes se refiere a la publicidad midroll, es decir, los anuncios programados para aparecer en mitad de un vídeo online. Algunos de los datos que hemos obtenido resultan bastante llamativos: más del 93% de los anuncios midroll son visualizados hasta el final. Estas cifras las hemos recopilado a partir de multitud de publishers, encargo de una empresa del sector de consumo, y siempre se refieren a los contenidos de larga duración (vídeos de cómo míno 15 minutos).
Pero, ¿quiere esto decir que a partir de ahora sólo deberíamos contratar anuncios midroll?
Si vamos más allá de los titulares, hay algunos detalles adicionales interesantes. En prer lugar, el 85% de los anuncios preroll (los que se muestran antes de ver el vídeo) son visualizados completo; esto podría explicar qué los resultados en los anuncios midroll resultan incluso superiores, ya que los usuarios que los ven han demostrado previamente su interés el vídeo. En segundo lugar, el 83% de los anuncios postroll (los que se muestran después de ver el vídeo) también son vistos íntegramente, lo cual indica que los usuarios que eligen visualizar vídeos de larga duración están dispuestos a verlos hasta el final, incluso los anuncios. ¿Significa esto que la tasa de visualización debería sustituir al ratio de click como principal medición para el vídeo? Si el cliente entiende el potencial de su publicidad, también es lógico pensar que no siempre desea que el usuario haga click en ella (aginemos que todos los usuarios hiciesen click en un anuncio preroll o midroll antes de terminar de ver el vídeo; podría no tener el resultado deseado).
La tasa de visualización siempre ha sido una métrica clave, pero parece que existe una fuerte corriente de opinión a su favor en la actualidad, en la que me incluyo. La tasa de visualización del usuario en los medios que elija y la posibilidad de hacer participar a un espectador en su anuncio de vídeo o televisión son herramientas muy poderosas, que creo que deberíamos anar a las marcas y agencias a explorar y concretar.
La gente está dispuesta a tolerar los anuncios en los vídeos online cuando han elegido ver contenidos de larga duración. Es el momento de que trabajemos en las formas de fomentar y aumentar esta tasa de visualización, a la vez que (si es posible) también incrementamos la satisfacción con lo que ven los usuarios. Puede que el sector necesite centrarse en la adopción de estándares; sin duda, la especificación VAST 2.0 y VPAID permitirían a las agencias y a los publishers fomentar la participación y los ratios de visualización de anuncios. Tal vez las agencias sólo deberían pagar los usuarios que vean más del 25% del anuncio, mientras que los publishers podrían cobrar un sobrecoste a los anunciantes cuyos usuarios abandonen habitualmente antes de haber visto el 50% de la publicidad. Sería una manera de fomentar una creatividad de más calidad.
Se mire donde se mire, los usuarios son participativos y estamos obteniendo una gran cantidad de datos al respecto. De modo que analicemos esta información debidamente y empecemos a invertir tiempo y dinero en conseguir un mejor uso del vídeo en el futuro, desde todas las perspectivas.
Nota del Editor: Este artículo fue publicado originalmente en M&M Global
Sonia Fernández, Directora General para Europa de VINDICO
