La inversión publicitaria podría volver a caer este año pero el ritmo de caída se atenuaría, pasando del 7,8% al 18% estado para 2012. Son datos del nuevo estudio Zenthinela, elaborado Zenith con un panel compuesto directivos de empresas anunciantes.
Si se cumplen estas previsiones, el mercado publicitario cerrará el año en el entorno de los 4.100 millones de euros, con lo que habrá caído más del 48% desde el comienzo de la crisis en 2007. Desde comienzos de 2012 los panelistas de Zenthinela (anunciantes) son algo más pesistas que los de Vigía (medios). Los anunciantes sitúan a mediados de abril de 2014 el final de la crisis.
Según el informe, el comienzo de año está siendo ‘francamente malo’ para la publicidad y no invita a los anunciantes a ser optistas. Una buena parte de la inversión que se retira de la publicidad se dedica a descuentos y ofertas basadas en el precio, lo que desde el punto de vista del g supone una visión muy cortoplacista, según indican los expertos.
El estudio de Zenith revela que este año continúa la tendencia a la digitalización del mercado. Los únicos medios para los que se espera creciento son intet y móviles. Sin embargo, la inversión que consiguen captar los medios digitales es mucho menor que la que abandona los medios tradicionales. Se espera que las caídas para los medios presos vuelvan a ser muy tantes, especialmente en el caso de los diarios. Los medios presos son los más perjudicados la situación. Se prevén fuertes caídas, que irían desde el 12,8% de las revistas hasta el 24,5% de los diarios gratuitos.
La parte de Intet que más crece es la correspondiente a buscadores. Se acentúa así el predominio de Google en el mercado publicitario español. Dentro de los medios digitales las modalidades para las que se esperan mayores crecientos son el vídeo online, que podría crecer un 10%, y la producción de apps para móviles, que podría incrementarse en un 11%. La inversión en vídeo online podría situarse en 27,5 millones de euros y la inversión en apps podría alcanzar este año los 22,6 millones de euros.
Para otras opciones digitales que crecían con fuerza en los años anteriores las expectativas son de una cierta ralentización. La inversión en redes sociales podría crecer un 4% y suponer 36,7 millones de euros. La inversión en blogs crecería tan solo un 1%, terminando este año en un total de 12,2 millones de euros. Mientras, para la inversión en publicidad exterior dinámica (digital signage) se espera un ligero retroceso del 4% respecto a la cifra estada para el año pasado. Esta área podría captar así 10,5 millones de euros. Con estas variaciones el conjunto de las cinco modalidades digitales más novedosas representaría ya más del 11% de la inversión en medios digitales y cerca de un 3% de la inversión total en medios.
La inversión en televisión generalista podría caer este año un 9,1%. Si se cumplen los anuncios que han hecho sus responsables de g en el sentido de que este año no bajarán los precios, esto supondrá la emisión de un menor número de anuncios, la disminución de la saturación y con ella el aumento de la calidad y del recuerdo de la publicidad emitida. El gasto en televisión volverá a caer más que la media del mercado, pese al incremento del consumo del medio. No obstante la inversión en televisión seguirá duplicando con creces la captada el segundo medio, que ya es intet. Entre los medios que retroceden las menores caídas se encuentran la Radio (6,9%) y Rxterior (9,0%).
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