La situación de la publicidad no es buena. La televisión y el resto de sotes acusó retrocesos del 15% en los preros meses del año. Cifras menores que el cierre de 2012, pero a las que hay que sumar los problemas que están teniendo los medios para cerrar acuerdos con grandes empresas. Fuentes del sector indican que menos del 30% de estos convenios se han cerrado, lo que comienza a preocupar considerando que ya estamos cerca del fin del tercer trestre. Lo normal es que la mayor parte estuviesen certificados en enero.
La publicidad en los medios de Comunicación ha sufrido una verdadera revolución empujada la crisis que ha llevado a perder la mitad de estos ingresos en cinco años hasta los 4.600 millones de euros en 2012. Lo que tradicionalmente era la inversión entendida como inserción de espacios publicitarios ha ido migrando progresivamente hacia ‘acuerdos marco’ entre medios de Comunicación y grandes empresas. Nos referos a pactos en que además de la aparición publicitaria, se asegura una suerte de ‘fidelidad’ plícita de la marca con el medio.
En estos últos años, esta modalidad se había venido convirtiendo en un salvavidas ante el retroceso de la inversión convencional y de las campañas puntuales. No obstante, este curso también se ha experentado un parón en estos acuerdos. Los datos del sector apuntan a que menos del 30% de los acuerdos están firmados al cerrar febrero, una cifra muy preocupante si consideramos que lo normal es que buena parte de ellos ya estén certificados en enero.
¿Qué ha pasado? La crisis, la caída del consumo y los bajos precios de muchos medios, han hecho que las empresas se lo piensen dos veces a la hora de comprometerse con determinados medios de Comunicación en fórmulas que les dejan atados buena parte del año. Ello se suma además a la corriente de muchas marcas de migrar su inversión hacia formatos digitales como redes sociales, medios nativos o inversión en buscadores.
Frente a esto, los medios tradicionales han redoblado esfuerzos, han destinado nuevos equipos y flexibilizan aún los precios de sus ‘productos’. Ello, para intentar recuperar terreno de aquí a que se cierre el trestre, fecha sicológica a partir de la cual es difícil pensar en pactos con grandes empresas que garanticen cierta estabilidad de la inversión publicitaria durante el resto del año.
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