Hoy ha tenido lugar la presentación del estudio ‘Brand Impact 2013’, la prera iniciativa del Observatorio de Branding, plataforma resultado de la cooperación de la Asociación de Marketing de España y Coleman CBX.
El estudio ‘Brand Impact 2013’, elaborado el instituto de investigación GfK, recoge los factores que mayor pacto han tenido en las marcas españolas durante el últo año, así como las circunstancias o elementos de mayor repercusión que nuestras marcas han tenido que afrontar.
La presentación del informe ha comenzado con la intervención de Alejandro Fernández de las Peñas, de CaixaForum, sede madrileña en la que ha tenido lugar el evento. El ponente ha realizado una introducción al estudio en la que ha distinguido entre los tipos de branding de satisfacción, racional y emocional, que representa la tendencia actual, y ha señalado que ‘hemos pasado del g de interrupción al g del servicio’, con más conciencia de la tancia del usuario.
Tras la intervención de Fernández de las Peñas, Carlos García, director general de la Asociación de Marketing de España, y Estefanía Yagüez, directora de la división Gran Consumo de GfK, han revelado los resultados del estudio. Posteriormente Víctor Mirabet, consejero delegado de CBX, ha comparado las conclusiones españolas con las de estudios realizados en Estados Unidos.
En líneas generales, el posicionamiento es el factor que más ha ayudado al branding en 2012 y la disponibilidad de recursos el que menos. En un momento en el que ‘el 70% de las marcas son totalmente prescindibles’, según ha señalado Carlos García, los profesionales de g encuestados otorgan un 80% de relevancia al posicionamiento y un 79% a la fidelización como factores clave para el desarrollo y éxito de una marca.
‘Brand pact 2013’ parte de un estudio online cuantitativo realizado a 112 profesionales del sector en el cuarto trestre del año pasado. En un cuadro que contiene factores que los profesionales consideran influyentes de forma positiva, diferenciados densiones de g (‘brand equity’, ’empresa’, ‘mercado/competencia’ y ‘entorno’) los que más referencias obtienen dentro de sus áreas son el ‘posicionamiento‘ (38%) y la ‘diferenciación frente a la competencia‘ (28%), en equity, y ‘fidelización de clientes‘ (30%), en ’empresa’.
Por el contrario, los que más pactos negativos han generado son la ‘disponibilidad de recursos/inversión’ (43%), del área ’empresa’; la ‘presión competitiva‘ (30%), perteneciente a ‘mercado/competencia’, y ‘política de precios’ (25%), en ’empresa’.
El estudio también incluye una segmentación en base a tres criterios: tipo de marca gestionada (de producto o servicio frente a corativa o de institución), tipo de empresa (nacional frente a internacional) y tamaño.
Rankings según tipo de marca
Al ser preguntados factores para establecer ‘tops 3 rankings’ ,los profesionales de marcas de productos o servicios han mencionado como factores más favorables el posicionamiento (37%), la diferenciación frente a la competencia (31%) y la evolución de la tecnología en intet (24%).
La evolución de la tecnología en intet se desplaza a un cuarto lugar en las respuestas de los especialistas de marcas corativas o institucionales, que ‘trabajan más a largo plazo’ e incoran en el ‘top 3’ la fidelidad de los clientes (35%) junto al ‘posicionamiento’ (43%) y la ‘diferencia frente a la competencia’ (22%).
Rankings en cuanto a tipo de empresa
Las empresas nacionales y multinacionales comparten como ‘top 3’ de factores favorables el mismo listado: posicionamiento (36% de nacionales frente a 37% en multinacionales), fidelidad de los clientes (32% frente a 29%, respectivamente) y ‘diferenciación frente a la competencia (27% frente a 26%).
La mayor diferencia se muestra en el cuarto lugar, en la ‘conexión emocional de la marca’, que se manifiesta en la lista de empresas nacionales y que demuestra que ‘lo nuestro es un punto que puede apalancar la marca‘, como en los casos de la comunicación de Casa Tarradellas y Campofrío, ha señalado Estefanía Yagüez.
En el apartado de factores desfavorables las empresas nacionales citan la ‘disponibilidad de recursos e inversión’ (51%), la ‘política de precios’ (37%) y la ‘presión competitiva’ (27%). La ‘disponibilidad’ se repite en el prer puesto de la valoración de empresas internacionales (40%) y la ‘política de precios’ pasa a un tercer lugar, con un 29%. El segundo puesto es ocupado la ‘presión competitiva’ (34%).
Entre las diferencias más notables se encuentran en sexto lugar del ranking desfavorable el uso de la tecnología en nacionales (no saben utilizarla adecuadamente) y la actividad de los reguladores (5º puesto) e agen de marca del país (6º lugar) en empresas multinacionales.
Rankings según tamaño de empresas
Dentro de los principales factores favorables que han influido en una empresa de menos de cien trabajadores encontramos, orden, el posicionamiento, la diferenciación y la fidelidad de los clientes; valores repetidos en las grandes empresas pero intercambiando las jerarquías de ‘diferenciación’ y ‘fidelidad’.
En este aspecto favorable cabe destacar la aparición de intet y las nuevas tecnologías como cuarta fuerza para las pequeñas empresas, que les sirven de ‘catalizador’ y les ‘iguala democráticamente a todos’, como ha explicado Yagüez.
Los factores más desfavorables para las pequeñas empresas han sido el pasado 2012 la disponibilidad de recursos e inversión, la política de precios y la competencia desleal; mientras para las grandes empresas han sido la presión competitiva, la disponibilidad de recursos e inversión y la política de precios, orden.
La presentación de ‘Brand Impact 2013’ ha finalizado con unas conclusiones comparativas parte de Víctor Mirabet, que ha señalado que Estados Unidos posee un branding más digital, más personalizado y más enfocado al ROI que España.
El estudio podrá visualizarse en la página web del Observatorio de Branding.
Seguiremos informando…
