Hoy ha tenido lugar el ‘XXI Foro Marca España’, organizado el Club Excelencia en Gestión, asociación que cuenta con empresas que representan el 35% del PIB. La jornada ha ofrecido claves para generar confianza en nuestras empresas y ha contado con la presencia de los ministros José Ignacio Wert y José Manuel GarcíaMargallo.
La encargada de inaugurar el foro ha sido Sara Bieger, vicepresidenta del Club Excelencia en Gestión, quien ha explicado la tancia de la marca España. ‘El made in Spain debe ser un activo que nos ayude a vender’ al aumentar la credibilidad de lo que hacemos, ha afirmado. Así, ha señalado Bieger, las empresas deben luchar mejorar la agen nacional como un actor más de la sociedad
Posteriormente Juan Antonio Zufiria, presidente del Club, ha expuesto lo que piensan los directivos de grandes compañías de la marca España y lo que creen que deben hacer las empresas para mejorarla.
Si bien ‘hay algunas variables de nuestra economía que demuestran que nuestra economía está empezando a mejorar’, un 80% de los encuestados consideran que fuera de nuestro país no se percibe de forma positiva la marca España, frente a un 16% que opina que sí. Este dato es perjudicial ya que ‘las decisiones humanas tienen un componente emocional’ y se basan en la confianza, que ‘es branding; es marca’.
Los principios de excelencia que los líderes consideran que deberían estar asociados a la marca España son, enca de otros, la creatividad e innovación (19%), seguidas del valor para los clientes (14%).
Sin embargo, esta percepción desoladora contrasta con el hecho de que ‘somos el país de más sellos de excelencia de Europa’ y, según ha indicado Zufiria, de que ‘somos buenos gestores y hacemos bien las cosas, sólo que tenemos que creérnoslo’.
De hecho, de entre los 500 participantes en la encuesta se deduce que las empresas opinan que sí tenemos el talento necesario para llevar la marca España a lo más alto de los rankings de países y que el 93% de los directivos sí se comprometería a hacerlo posible, en oposición a un 2% que no.
Lo que también queda claro es que, aunque el 82% piensa que la marca España debería colocarse en la agenda de empresa, el 72% cree que no es un tema presente en la sociedad española. El presidente del Club Excelencia en Gestión resume la situación de la siguiente manera: ‘Dejar de hablar y ponernos a hacerlo’.
A continuación Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, ha presentado el informe de la entidad sobre la tendencia de la percepción de la Marca España en el extranjero. En línea con lo mencionado Zufiria, Espinosa señala que nuestro país ocupa el 11º puesto en el ranking del Índice de Presencia Global y el 16º en el ranking de democracia, enca de países como Francia, y ‘sin embargo no somos conscientes de ello’.
Pero no todas son percepciones positivas, ya que, en un mundo globalizado en el que ‘todo lo que circula lleva el sello del país de origen’, en el exterior, en niveles del 1 al 10, España obtiene un 5,28 de posibilidad de compra de sus lavadoras, frente al 7,22 del made in Germany.
Al menos ha señalado Espinosa, sí existe una agen de España frente a países que no la tienen, como Paraguay, aunque se trate de una percepción estereotipada basada en los toros y el flamenco. En este sentido, nuestras principales debilidades son la concepción como algo tradicional, anticuado, ‘no del todo normal’ como potencia, latino (‘que siempre tiene connotaciones negativas’) y ‘bueno para vivir pero malo para trabajar’.
Asís Martín de Cabiedes, presidente de Europa Press, ha moderado la mesa de debate ‘Las empresas españolas vistas desde fuera’, que ha contado con la presencia de Inocencio Aria, embajador de España; José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas y de Freixenet; Jae García Legaz, secretario del Estado de Comercio y presidente del ICEX, y Rose Marie Losier, vicepresidenta y directora general de la Cámara de Comercio de Canadá en España.
Inocencio Arias ha ilustrado el desconociento de lo español al comentar a un millonario neoyorquino que nuestra extación más grande eran los coches, con lo que el extranjero volvió a repetir la pregunta y pensó que no había sido entendido.
Por otro lado, Jae GarcíaLegaz ha mencionado como fortaleza de las empresas españolas la mayor flexibilidad y capacidad de adaptación que las de otros países y como debilidades el desconociento de idiomas y el acceso a la financiación.
El siguiente coloquio, ‘Valores para generar resultados y confianza’, ha tenido como ponentes al ministro de Educación, Cultura y Dete, José Ignacio Wert, y al seleccionador nacional de fútbol, Vicente del Bosque. Su moderador ha sido Juan Antonio Zufiria.
La mesa redonda ha establecido símiles entre el mundo detivo y el empresarial. Vicente del Bosque ha comenzado su intervención parafraseando a Michael Jordan: ‘El talento gana partidos pero el trabajo en equipo gana campeonatos’. Además de la integración de todos en el proyecto de la empresa, el seleccionador ha indicado que la emigración de profesionales no es perjudicial y puede resultar beneficiosa para España en un futuro, citando el caso del futbolista Fàbregas. También ha destacado la nocividad del inmovilismo cuando las cosas van bien.
El ministro Wert ha afirmado que España tiene fortalezas pero ‘no puede apalancarse en ellas y no conocer las debilidades’. Ha hablado además de gestión de la diversidad, tanto en el ámbito empresarial como en el detivo y educativo: ‘El talento es un proceso diverso y consiste en que cada uno llegue a donde puede llegar. Hay talentos distintos y eso no es malo’.
Tras estas intervenciones se han ofrecido ‘claves para generar confianza en nuestras empresas’ de la mano de Pedro Astals Coma, consejero delegado de Coración Alentaria Peñasanta; Raúl González, consejero delegado de Barceló Hoteles; Rosa Lladró, presidenta de la compañía del mismo nombre; Marcelino Oreja, consejero delegado de Enagás; Antonio Pont, presidente e honor del Grupo Borges, y el moderador Javier Rovira, profesor de ESIC. Las ventas, en oposición al marketerismo sin rumbo, han sido las protagonistas del apartado.
El acto de clausura ha estado a cargo del ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación,José Manuel GarcíaMargallo, que ha explicado ‘el esfuerzo de recuperar la confianza’ que el gobierno está realizando ‘para que los inversores extranjeros mantengan o aumenten sus inversiones’. El ministro ha señalado: ‘Vamos a hacer un mapa que garantice que nuestra red exterior está al servicio de nuestra marca España’. Las ‘otunidades estratégicas’ del país son países americanos como Chile y Perú y los ‘retos estratégicos’ África y la zona del Cáucaso.
Seguiremos informando…
