La publicidad llegó de la mano del futuro en el tercer congreso The Future of Advertising organizado MarketingDirecto.com, en el que anunciantes, publicitarios y expertos de la industria compartieron sus expectativas, previsiones y deseos para el futuro de una publicidad que ante la fragmentación de medios, la explosión digital y la transformación de los consumidores atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia.
“La clave está en la cooperación. Si trabajamos juntos, el Future of Advertising es nuestro”, aseguró Juan Ramón Plana, director de la Asociación Española de Anunciantes, en su presentación de inauguración del congreso. “Los anunciantes debemos pensar en el corto plazo, sino todos y para todos”.
Un futuro que para Vicky Nieto, chief growth officer de McCann Worldgroup, pasa la defensa de las ideas. “Después de la revolución en intet, ¿está todo terminado para la creatividad publicitaria?”, preguntó Nieto. “Creo que no. Creo que al final, seguos teniendo ejemplos que demuestran que sólo una buena idea logra que las marcas sean amadas”. Y para ello, las agencias tienen que “redescubrir formatos y fórmulas de siempre de mano de la innovación tecnológica” para crear ideas que ofrezcan una experiencia única, que den al consumidor, en lugar de pedir, y atando valor emocional.
“Antes de llegar al futuro hay que reflexionar sobre el presente. Y el presente no va de social media, estamos hablando de g en el mundo social”, aseguró Arturo Marín, director de ventas de Facebook. Y el g tiene que ser capaz de enmarcarse en este presente social para alcanzar el futuro de la publicidad.
Aunque la integración no sólo pasa medios y plataformas, sino que también debe encontrarse dentro de las agencias, como explicó José María Sanabria, CEO de GroupM. “La función de la agencia sigue siendo lo mismo: ayudar al anunciante a optizar sus presupuestos publicitarios”, pero tiene que hacerse a través de big insights y big analytics, regados el big data.
La multiplicación de las plataformas ha hecho que “el contenido cada vez se aleje más de la plataforma”, explicó Arturo Larraínzar, director del área de mercado en Atres Advertising. Eso sí, no hay que olvidar que son los grandes grupos de comunicación los que saben hacer contenidos, como destacó Sonia Antón, directora de análisis de Publiespaña, quien apuntó que estos contenidos ahora deben adaptarse a lo que demandan los espectadores a través de todas las pantallas.
“Engagement en la tele no existe”, afirmó Gaby Castellanos refiriéndose a la ponencia anterior. La experta en social media se subió al escenario del FOA para compartir con el público su filosofía de vida, la filosofía del Karma, y desde la que ha nacido un nuevo término: el Karma Advertising; y el SocialKarma. “Antes era un 1 to 1, ahora es un 1 to community. Las marcas deben pensar de forma humana, como si fuese una persona más dentro del entorno”. Además, deben entender que ya no vale pensar en seguidores o likes si no generan dinero, y que el consumidor, a quien hasta ahora se ha considerado como un sujeto pasivo, se ha dado cuenta de que tiene poder, y lo exige. “El consumidor controla, gestiona, y no está en vuestras manos”.
Una relevancia sobre la que también hizo referencia Daniel Calabuig, head of transmedia en DraftFCB. “Las historias son la distancia más cota entre dos personas”, tienen una capacidad única para crear conexiones. Aunque las historias ahora se cuentan de manera diferente, en un nuevo escenario, el mundo. “Las historias nos sirven para poner el foto donde ta, en el contenido. La narrativa transmedia nos ofrece la posibilidad de diseñar una arquitectura, de planificar una conversación”. Porque al final, “si ser relevante es formar parte de la vida de las personas, es posible formando parte de las conversaciones de las personas”.
Pero, ¿y los medios? Según Ana Castro, connections manager de CocaCola, “los medios del futuro, los medios del año que viene, hoy no existen”. Por eso, los anunciantes deben olvidarse del enfrentamiento entre el modelo tradicional y el modelo nuevo, haciendo converger ambos mundos, “remar todos a la vez, en la misma dirección”.
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