Recientemente asistí a la presentación del V Estudio de Inversión en Mobile presentado la MMA. Personas y personalidades del sector esperaban expectantes las previsiones de 2013 – muy positivas, cierto: estaron un creciento del 65% con respecto a 2012, lo que en millones contantes y sonantes ronda los 152 millones de euros con la eterna pregunta de fondo, ¿estaremos ante otro “año del mobile”.
Hay que tener en cuenta que, en 2012 la inversión total en g y publicidad móvil fue de 92,2 millones de euros y de ellos, 62 millones de euros se destinaron a intet móvil (el 80% a display). A la vista de estas cifras, más que un “one hit wonder” como ha sucedido con la publicidad en algunas redes sociales , el márketing móvil parece ese corredor de fondo que cada año crece un poquito, pero nunca acaba de despuntar tanto como se esperaba. Esto me ha hecho pensar en dos fenómenos muy interesantes que podrían haber contribuido a propiciar esta situación: el prero es la falta de optización de creatividades, webs, etc. para estos sotes y la segunda es la contabilidad fraudulenta que existe sobre los clics, derivado del llamado “Síndrome de los dedos gordos”. ¿Cómo podemos combatirlos? Con un buen diseño y una buena medición.
Es llamativo que el 14% de los españoles navegue a través de tabletas (datos de TNS), el doble de la media europea, y sin embargo sólo cinco de las empresas del Ibex35 tengan su página web adaptada para móvil, y ninguna lo ha hecho para varios dispositivos, según un informe elaborado la consultora GTO Europe.
Las grandes compañías deberían de tener en cuenta el hecho de que los dispositivos móviles superan ya a los PCs como dispositivos de acceso a intet, y estos espacios son además la plataforma idónea para alcanzar a sus usuarios, su inevitable “don de la ubicuidad” y su excelente capacidad de segmentación. Los consumidores buscan rapidez y comodidad, y ello es necesario que la creatividad esté adaptada al medio: ¿navegaríais vosotros desde el móvil una página que tarda en cargar y que además se ve desconfigurada? Pero el adaptar una creatividad al móvil no significa únicamente utilizar la misma creatividad del PC adaptándose al tamaño de la pantalla. Imaginaos que estáis interesadísos en una promoción de vuelos baratos que os asalta mientras navegáis. Queréis apuntaros y de repente… ¡diez campos que rellenar! Es bastante probable que los rellenéis desde el móvil, mientras que sí haríais una llamada a un “call center” con el mismo propósito, ejemplo.
También podría darse el caso de estar jugando a Apalabrados, ejemplo y mientras cambias las letras pinchas donde no deberías y ¡Voila! Un desplegable que inunda tu pantalla e interrumpe tu partida, y que en muchos casos suma un clic. ¡Y aquí tenemos el llamado síndrome de los dedos gordos! De hecho, datos de un estudio elaborado GoldSpot Media durante el tercer trestre de 2012, señalaba que el 38% de los clics realizados en banners estáticos y el 13% en rich media fueron accidentales.
¿Cómo podemos asegurarnos de que los clics no son fraudulentos? Lo prero cerciorándonos de que los clicks se cuentan solo una vez y escrutando posteriormente la interacción de los usuarios con la campaña. ¿Han visitado la web la marca?¿Han abierto la aplicación que se promocionaba?
La optización de creatividades es el prer paso para el éxito seguido de una buena capacidad de medición. ¡Medid, medid, medid! Es posible en el móvil hoy, y el no hacerlo seguro que os pasará factura!
Noelia Amoedo, CEO de mediasmart
