Los apocalípticos están de enhorabuena. El estado actual de nuestro país en particular y del mundo en general no dejan duda alguna para que los medios de comunicación, amparándose en su definición originaria de espejo de la sociedad, se regodeen en el sensacionalismo: crisis económica, inseguridad ciudadana, catástrofes planetarias… Lo paradójico de estos medios de comunicación es que al mismo tiempo que muestran este fatalismo sine die, aplican de forma generalizada el código humorístico y la infantilización a absolutamente todos sus contenidos, fenómeno que parece pasar desapercibido y que resulta aplicable a prácticamente cualquier disciplina, desde el arte a la moda, desde el cine al teatro, desde la política hasta la creatividad publicitaria.
Esta reflexión viene confirmada la lectura de “La era del vacío” de Gilles Lipovetsky, (Anagrama, 2002), en la que el famoso sociólogo francés retrata a la sociedad de hoy como una “sociedad humorística”: El código humorístico pasa a formar parte del amplio dispositivo creado en todos los ordenes de nuestra vida para suavizar todas las estructuras rígidas, en definitiva, todo lo que supone asumir que hemos dejado atrás nuestra juventud y que hemos pasado al mundo de los adultos, lleno de compromisos, obligaciones y responsabilidades. Y esta acertada teoría también se da de lleno en la publicidad. ¿Recordáis las campañas de los bancos o las principales instituciones de nuestro país cuando éramos niños? Una narrativa solemne, seria y rigurosa, desmarcada completamente del circo publicitario de los jingles, los juegos de palabras o los gags narrativos.
El humor en publicidad ya coexistía en aquellos mismos días con esa seriedad aludida, pero de la creatividad publicitaria que apelaba al humor como principal argumento creativo de entonces a la que podemos encontrar hoy en cualquier diario o en cualquier cadena de televisión media un abismo. Está demostrado que el humor en la publicidad genera actitudes positivas hacia la marca influyendo en la intención de compra de los consumidores, que dejan a un lado su parte más racional y cerebral, dejándose llevar sus emociones, convirtiéndose así en una valiosa herramienta creativa en el diseño de la estrategia publicitaria y que ya ha sido utilizado con muchíso éxito a lo largo de la historia de nuestro sector, lo que engañarse respecto a su eficacia a estas alturas resulta absurdo, pero si ojeamos cualquier libro de creatividad publicitaria de varias décadas atrás podemos hacernos una idea de lo increíblemente cuidada que era la utilización del humor en cualquier comunicación hasta el últo detalle, de la elegancia con que se trataban textos e ágenes o de la profesionalidad con que se realizaban los packagings, algunos tan brillantes que incluso siguen perviviendo actualmente.
Desgraciadamente ya es hora de reconocer que la publicidad de hoy ya no dice nada, se ríe de sí misma, aunque siga buscando vender y no caer en la irracionalidad absoluta, ya que su autentico propósito es el de mostrar el valor positivo del producto que vende al final. La publicidad es otra más de las instituciones de la sociedad actual, y como tal es sometida a una infantilización brutal, que emplea el desenfado humorístico como válvula de escape, convirtiéndose en el lenguaje de comunicación comercial de una sociedad individualista, narcisista e infantil. Este código humorístico antes aludido se ha expandido que obedece a un nuevo tipo de individualidad que aspira al consumo irracional y placentero, produciéndose una disneylización de la publicidad, que sobreexplota el humor como herramienta creativa, aunque paradójicamente en el fondo el propio humor publicitario explica mejor que nada la verdad sobre la propia publicidad, es decir, que la publicidad no es nada, no es un relato, no es una mensaje, tan solo es una píldora comercial, vacía y superficial como la mayoría de las instituciones de nuestra sociedad, desprovista de valores, de cualquier profundidad, borrando ideologías y uniformando aspiraciones sociales.
Por ello, quizás es momento de reflexionar y aprovechando la mayor concienciación de una sociedad que en este momento se muestra más sensible que nunca y que parece capaz de escuchar atenta la propuesta de un nuevo orden, hacer un viraje a una publicidad más moderna, sensata y lúcida desde el punto de vista humano, que respete al individuo como adulto capaz de ejercer de una forma madura y personal sus elecciones de compra.
Por Jose G. Pertierra, director de arte de Clicknaranja
