El nuevo estudio de previsiones de inversión publicitaria elaborado Zenith Vigía apunta a un descenso del 6,5% en 2013. Sin embargo, estas previsiones son más positivas que las recogidas hace dos meses: la inversión volverá a caer pero medio punto menos que lo previsto en enero.
La inversión publicitaria se ha reducido prácticamente a la mitad desde el comienzo de la crisis y si se cumplen los vaticinios volverá a los niveles de 1998.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora ligeramente hasta situarse en57,0. En cambio el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se mantiene muy estable, cae dos décas hasta situarse en 73,6.
Los directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación que han participado como panelistas en el estudio estan que el mercado publicitario comenzará a reactivarse a comienzos de la segunda quincena de mayo de 2014.
El mundo digital se consolidará. Los únicos medios para los que se espera un cierto creciento de la inversión son los digitales: móviles y, en menor medida, intet. Pero los medios para los que mejora la previsión respecto a la que obteníamos en enero son la televisión generalista y la radio. Entre los medios para los que se espera un retroceso la radio y los canales de televisión de pago son los únicos para los que la caída esperada será menos que la de la media del mercado.
Previsiones medios
En la tabla superior se reflejan las previsiones de inversión medios y se comparan con las realizadas en enero. En la tercera columna del cuadro del informe se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de marzo es mejor que la de enero y viceversa).
Los datos en el apartado de inversión en blogs, redes sociales, vídeo en intet, publicidad exterior dinámica y en apps son menos optistas de lo habitual. La inversión en blogs podría quedarse en 11,4 millones de euros, la misma cifra que estábamos como cierre para 2012, pero cerca de un 5% debajo de la cifra estada en enero.
Algo silar ocurre en el caso de las redes sociales, donde se espera una inversión de 36,1 millones de euros, la misma cifra que estábamos para el cierre de 2012, pero prácticamente un 2% menos que la estación que se obtenía en enero.
Mayor optismo se produce en el caso del vídeo en intet, que podría captar una inversión de 36 millones de euros, casi un 5% más que la previsión que obteníamos en enero y casi un 17% enca de la cifra estada como cierre para 2012.
Para la publicidad exterior dinámica (‘digital signage’) se espera una inversión de 12,4 millones de euros que, si bien suponen un creciento del 4% respecto a la estación de cierre para 2012, representan un 2% menos que la cifra estada en enero.
La cifra publicada IAB para el conjunto del mercado de digital signage se queda en tan solo 3,7 millones de euros, muy debajo de las estadas tanto Vigía como Zenthinela.
La inversión en producción para el medio móvil (apps y desarrollo de sites) podría alcanzar este año los 23,4 millones de euros, una cifra muy silar aunque ligeramente inferior a la que estábamos en enero, pero que supondría un creciento del 17% respecto a la cifra estada como cierre para el año pasado.
Los sectores más activos
Los medios han depositado su confianza en los sectores de loterías, apuestas y juegos de azar, favorecido los cambios en la legislación.
En otros sectores, como el de banca y finanzas o el del automóvil, las opiniones están divididas. En banca se piensa que una vez saneado el sector las nuevas entidades tendrán que darse a conocer y salir a la conquista del mercado, pero se teme que se retraigan ante la posible reacción contraria de su público.
En automoción se considera un lado la grave crisis de ventas que atraviesa el sector pero se considera que las marcas deberán comunicar las ofertas que puedan hacer aprovechando el Plan PIVE para así reactivar las ventas.
Un sector sobre el que caben pocas dudas de que casi ha desaparecido del mercado publicitario es el de las Administraciones Públicas. Los sucesivos recortes se lo han llevado delante.
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