Cadenas y anunciantes permanecen muy atentos a cómo evoluciona la “televisión social”, un fenómeno que mostró todo su esplendor durante la Super Bowl , el espectáculo televisivo con mayor audiencia del mundo. Este partido es seguido en directo 100 millones de espectadores y, este año, 5,3 millones de personas tuitearon durante su celebración. La mitad de los anuncios emitidos hacían referencia a Twitter, mostrando en pantalla un hastag (palabra con una # delante, que permite categorizar las conversaciones). La serie Game of Thrones tiene 5,3 millones de fans en Facebook y ayer 326.572 personas estaban hablando de ella en su página oficial y otras 11.000, en su página en español de Canal Plus. El estreno de la tercera temada será el 31 de marzo.
El uso de las redes sociales parte de los canales revierte en el consumo del medio. Los programas de televisión no sólo promocionan #hastags y las cuentas de los presentadores en pantalla, sino que fomentan que sus protagonistas interactúen fuera de los programas para mantener el interés del espectador. Twitter es la red donde se comentan los programas en tiempo real, el nuevo sofá virtual en el que disfrutar en compañía de la emisión. Al ser una red abierta, permite a cualquier persona leer todos los comentarios que se produzcan en torno a un programa.
En Facebook, sin embargo, es donde los shows se esfuerzan crear comunidad, ofreciendo a sus seguidores contenidos extra que mantienen el interés y alargan la vida del programa más allá de la emisión. Aquí se libra la batalla (social) en la que el espectador decide qué programa ver. Los comentarios que se generan quedan el momento fuera de la cualquier medición, al producirse gran parte de ellos en un entorno cerrado. Pero los programas luchan ser trending topic y las agencias ya han incorado este dato en sus boletines informativos diarios sobre el consumo televisivo.
El valor de la audiencia social sultánea –la de Twitter es aún más cualitativo que cuantitativo, ya que este tipo de telespectador representa entre el 1 y el 5% del total. Y queda aún un largo camino recorrer para mejorar la medición, que el momento se circunscribe a los espectadores que comentan los programas y no al total de los expuestos a las conversaciones generadas. La propia medición televisiva se encuentra en plena transformación, con el reto de incorar la visualización de su contenido en todos los dispositivos online. Surge asismo la duda de si la masiva penetración de las televisiones inteligentes, que permiten comentar desde el propio aparato, volverá a modificar los hábitos de consumo… quién sabe si trasladando la interacción a otros entornos.
El fenómeno de la televisión social está en el punto de mira de los anunciantes. Marcas como Loewe, Desigual, Campofrio o Idealista han experentado con diferentes resultados el eco en las redes de sus spots televisivos. Pero como ocurría con los “virales”, la genialidad creativa es finita. De modo que la mayoría de las marcas que quieran capitalizarlo tendrán que entrar en la conversación de la mano de cadenas y programas, que están ampliando su tafolio comercial con fórmulas de branded content o formatos integrados y agregando también las audiencias sociales.
María Feijoo, MarCom Manager de Antevenio (@mfeijoo)
