El director de Comunicación Integrada de CocaCola Iberia, Ismael Pascual, nos explica las claves estratégicas de los nuevos spots de Fanta. Los anuncios no pasan desapercibidos y consiguen acercarse al público adolescentes a través del humor, el surrealismo y múltiples insights propios del target. Para ello, la marca se ha orientado con tendencias que observa en la red.
Las redes sociales e intet se convierten en una tante fuente para conocer los gustos y hábitos del consumidor a la hora de realizar campañas, especialmente si se trata de un público joven.
Este medio también permite analizar resultados de las acciones de g. Fanta es una marca que ha encontrado en intet su inspiración, hasta el punto de utilizarlo como pretest de sus comunicaciones.
Ismael Pascual sostiene que al realizar estos anuncios la agencia McCann y el equipo de g de Fanta ha ‘sabido escuchar y entender muy bien lo que los jóvenes consumen’ gracias a las posibilidades que ofrece intet: ‘splemente ver allí lo que tiene éxito con jóvenes y lo que no lo tiene te da una pista’.
El uso de intet como herramienta para investigar segmentos del mercado también ha sido asilado en el resto de marcas de la compañía CocaCola, que obtienen así una idea, ‘más que nunca, de dónde debe ir la publicidad’.
Los gustos de los adolescentes, plasmados en intet y foros, han añadido ‘un punto surrealista a las películas’, que muestran a gatos hablando y cantando como en un grupo de rock y a un caracol hablando en inglés. El directivo señala que ‘los gatos personificados se han puesto de moda entre la gente joven’ y los vídeos que los incluyen ‘tienen una audiencia y número de visionados increíbles’.
Pero Ismael Pascual deja claro que este surrealismo, paradójicamente, es algo muy real y parte de los insights recogidos. Si bien el público general puede no entender el humor de los anuncios, su target conecta con estos spots de ‘idas de olla’.
En ese sentido, el director reconoce: ‘Es la típica publicidad que cuando la vemos aquí en la oficina la gente mayor no la entiende. Gusta en la calle y a los chavales. Es un sentido del humor un poco friki, raro y extravagante’.
A las ágenes más originales se le unen escenas cotidianas de los adolescentes, como conversaciones entre chicos y chicas, problemas de amor y cosas que les hacen reír y divertirse con amigos.
El producto, protagonista en los nuevos anuncios
El últo anuncio, ‘A tomar Fanta a los Muermos’, es la últa pieza de la línea estratégica que la compañía está adoptando desde hace seis años, cuando el posicionamiento era también la diversión en compañía, pero se dejaba de lado al producto.
Ismael Pascual explica que en las campañas anteriores a este período ‘el producto Fanta estaba perdiendo un poco de relevancia’ y ‘aparecían en el mercado competidores de refrescos de sabor naranja y lón, cítricos, con y sin gas, de forma masiva; el segmento de bebidas afrutadas se empezaba a complicar’.
Desde ‘A tomar Fanta’ la marca vuelve a poner el producto en el centro de las historias, llegando a utilizar su nombre en el propio eslogan, que invita directamente a consumir, ‘algo que no hacía ninguna campaña de la marca desde tiempos inmemorables’.
Con el protagonismo del producto en los anuncios Ismael Pascual afirma haber ‘batido todos los récords históricos que tenía la publicidad de Fanta en este país’, incrementado la notoriedad y ‘mejorado todos atributos de marca’.
El anuncio ‘A tomar Fanta a los Muermos’ forma parte de una campaña 360º que incluye una acción de g promocional. Se complementa con vídeos tutoriales que anan a los usuarios a viajar a Chile y convertir el pueblo Los Muermos en el lugar más divertido del mundo.
Seguiremos informando…
