Cada vez más empresas sustituyen las comunicaciones en formatos tradicionales acciones en medios no convencionales. Starbucks se encuentra entre una de ellas. Beatriz Navarro, Marketing & Category Director de Starbucks Coffee para España y Portugal, ha explicado a prnoticias cuáles son las tres bases estratégicas de la compañía: tiendas, redes sociales y RSC.
Beatriz, ¿cuál es la estrategia de Comunicación de Starbucks?
La estrategia de g de Starbucks es una estrategia muy especial que no hacemos inversiones en medios convencionales sino que nos centramos, sobre todo, en tres vías fundamentales. Una es nuestras tiendas, la experiencia que ofrecemos a través de nuestros partners, su interior, la localización que tiene cada una de ellas; es uno de los puntos clave a la hora de hacer g y a la hora de transmitir marca.
Otro gran medio para nosotros son las redes sociales: la marca Starbucks a nivel mundial supera los 30 millones de fans y en España estamos en más de 600.000 y es donde más trabajamos la experiencia, el engagement y la escucha activa de qué opinan nuestros fans.
Por últo estaría la parte de relaciones públicas, que comprende todos los mensajes y la innovación que transmite la marca y el apartado de RSC, que es una pata muy tante dentro de la marca (incluye horas de voluntariado y el ser la mayor compradora de fairtrade del mundo).
¿Por qué Starbucks no quiere utilizar medios convencionales?
Porque realmente nos hemos dado cuenta de que no es algo que la marca necesite y que consideramos que, al final, la televisión, la radio o la prensa no nos permite tener una conexión tan directa como nos lo permiten otros medios menos convencionales como pueden ser las redes sociales, que no dejan de ser una conversación de tú a tú con nuestros fans; o nuestras propias tiendas, donde son los baristas quienes consiguen dar esa experiencia.
¿Qué red social os está dando mejores resultados?
Facebook es aquella en la que más fans tenemos en este momento pero, obviamente, estamos en Twitter, Tuenti, Pinterest, Instagram. La verdad es que todas nos dan muchas alegrías que todas son diferentes; cada una de ellas llega a un público diferente, cada una de ellas ata algo distinto, con lo cual yo creo que lo tante no es tanto el número de fans como el engagement rate, que normalmente en las marcas suele ser muy bajito: suelen estar en torno al 4, al 5 o al 6 y nosotros en muchas acciones tenemos un engagement rate del 75 y del 60.
Sin embargo, las redes sociales sí ayudan a establecer promociones. ¿Cómo se hace esa conexión entre la venta más directa y la escucha?
Nosotros cuando lanzamos una promoción intentamos que genere engagement, como ahora ‘Ama los lunes’, que no dice “vente los lunes” y ya está, sino que hemos hecho que sea una promoción donde además tú puedas descargarte diferentes frases sobre lo divertido que es el lunes y las puedas viralizar a tus amigos. No es tanto “ven a nuestra tienda y aprovecha el descuento que tenemos”; sino más bien “ama los lunes y haz que sea un día mucho más especial y divertido”.
Entonces, ¿está Starbucks apostando la creación de contenidos?
Totalmente. Muchíso, más que la venta. Para nosotros las redes sociales no son un canal de venta sino un canal de generar engagement con nuestros fans y de escuchar lo que necesitan.
Hablemos de gestión de crisis. En Reino Unido Starbucks se vio envuelta en una polémica no tribiutar en el lugar. El CEO de la zona ordenó colocar en las tiendas una carta en la que decía que se comprometería a tributar allí. ¿Qué te parece esta acción de relaciones públicas? ¿En España pagáis aquí?
En cuanto a la estrategia fiscal de España, como se trata de una participación participada al cien cien Grupo Sigla (Grupo Vips), toda la compañía está dentro del perímetro de consolidación fiscal del grupo y se han cumplido las obligaciones fiscales según la legislación. Es decir, nosotros siempre hemos cumplido las obligaciones y tributamos aquí en España; no tributamos fuera.
Nosotros no somos parte directa de Starbucks Internacional, sino que pertenecemos a Grupo Sigla. En el asunto de UK, que ha generado mucha polémica, en ningún caso estaban cometiendo ningún delito fiscal, como quedó demostrado, pero la compañía decidió revisar su estrategia fiscal en ese país y hacerlo diferente si lo consideraban los ingleses mal. A mí me parece muy honesto parte de la marca que no tenía qué hacerlo.
¿En estos diálogos cara a cara os habéis encontrado con alguna queja?
Con muchísas. Sobre precios altos, ejemplo, y sobre la seguridad o no que hay en las tiendas; partners que quizás no son todo lo agradables o no ofrecen toda la experiencias que debería dar.
¿En cuanto a RSC habéis recibido reclamaciones alguna vía?
No, todo lo contrario. De RSC, gracias a Dios, recibos muchas alabanzas con respecto a las horas de voluntariado que hacen todos nuestros partners y que las invierten en su comunidad: en colegios cercanos, en residencias, en comedores sociales… Y hay muy buenos feed backs respecto al café Fairtrade que se sirve en todas y cada una de nuestras tiendas.
Seguiremos informando…
