Los compradores cuando van a adquirir un producto, tienen la posibilidad de seguir diferentes caminos hasta que deciden comprar una u otra marca. El camino a la compra es un laberinto, ahora mucho más complejo, que debemos aprender a descifrar. El reto de las marcas pasa entender este camino y de este modo identificar cómo, cuándo y de qué manera se puede influir en los consumidores para que adquieran una determinada marca, recompren y hablen de su experiencia con otros.
El camino hacia la compra ha jugado un papel central en la evolución del shopper g a lo largo de la últa década, pasando de una actividad táctica a convertirse en una disciplina estratégica. Sin embargo los diferentes modelos utilizados de “El Camino a la Compra” han sido objeto de debate estratégico, fundamentalmente los tantes cambios a los que nos estamos enfrentando en el g y la comunicación, que obligan a un revisión de este concepto.
Forrester (2007) y, debajo, McKinsey (2009):
La mayoría de los modelos de ‘El Camino a la Compra’ realizan un seguiento de los pasos secuenciales que conducen a un comprador desde cubrir una necesidad hasta la compra final de una marca. Independientemente de como se secuencia: en forma de línea, en embudo (funnel) o ciclos, la mayoría dan una sensación de orden visual en el proceso de compra para ayudar a definir la estrategia y los planes de acción. Este sentido del orden, sin embargo, se está convirtiendo en un lastre, ya que rara vez el camino a la compra es una línea recta, sobre todo en la medida en que la experiencia de compra se ha vuelto cada vez más compleja e interativa.
En el entorno actual, con la revolución digital y todo lo que ha traído y traerá consigo, los procesos de compra son mucho más complejos, estamos hablando de una compra mucho más ‘inteligente’ e ‘informada’, donde el futuro comprador accede a multitud de recursos de información para tomar la mejor decisión de compra.
En este sentido, la experiencia online de un consumidor puede tener un pacto significativo Existen varios pasos previos en la compra antes de acudir a un punto de venta físico. Por ejemplo, el 80% de los compradores de coches en España, ya habían tomado la decisión de la marca y el modelo antes de ir a un concesionario, sin embargo el 70% modificó su intención inicial de compra influenciados las webs, comentarios en las redes sociales, opiniones de amigos y las recomendaciones de expertos.
Esto conlleva también una transformación en cómo la empresas comunican sus marcas y productos, rompiendo los moldes convencionales que han servido de base en la estrategias de g de muchas compañías. Por lo tanto, es necesario un nuevo modelo de entendiento de los procesos de compra más dinámico y flexible que tenga en cuenta estas nuevas realidades:
- Es tante entender las necesidades y factores concretos que motivan que un consumidor comience a planificar una compra, además de posibles aceleradores y barreras existentes en el proceso.
- Cada marca ocupa sólo uno de los espacios en el ‘short list’ (algunos psicólogos mencionan entre 47 posibles espacios en la mente) que los consumidores consideran.
- Es tante poner atención a todos los posibles puntos de contacto con los consumidores, tanto online como offline, y la necesidad concreta que el posible comprador busca satisfacer en ellos: información general, comparación de precios, opiniones de expertos, reputación de la marca, posibles incidencias, ofertas, etc.
- Se establece la necesidad de considerar y profundizar en los nuevos elementos de influencia en el contexto de la arena digital: redes sociales, foros y opiniones online.
- Facebook y otras redes sociales, junto con las apps desarrolladas algunos fabricantes y canales de distribución comercial ofrecen nuevas posibilidades para que las marcas se relacionen con sus compradores.
- Con los teléfonos inteligentes y las tabletas, los compradores pueden disponer de información en tiempo real sobre los distintos productos que se venden en una tienda: especificaciones de producto, ofertas del momento, comparaciones de precios. Estos dispositivos también pueden disminuir considerablemente el tiempo del proceso de compra, procionando la otunidad de comprar al instante.
Es el momento, tanto, de incorar dicha realidad en los procesos de negocio de nuestras empresas, que ayude a racionalizar las inversiones y los pactos en comunicación que reciben los consumidores maxizando resultados y conversión a compra.Es el momento, tanto, de incorar dichos procesos en nuestras empresas, que ayuden a racionalizar las inversiones y hacer más efectivas las actividades de comunicación de las marcas, a lo largo del camino que conduce a la compra.
Continuará…
Francisco Cabrera, presidente y CEO de G2 España
