EVO acaba de cumplir su prer año, nacía el 12 de marzo de 2012 con las ideas muy claras y una línea de negocio basada en su ‘Cuenta inteligente’ y apuntalada otros productos. Hoy, en prnoticias, hacen balance, con la vista puesta en el futuro, de la mano de Jorge Mahía Cedeira, director de g de EVO.
¿Cómo se estructura una estrategia de comunicación para una entidad financiera, con la agen negativa que hay ahora de ellas, que renace tras una dura y polémica caída?
La estrategia de EVO es posicionarse, desde el punto de vista de g y comunicación, en un territorio diferente y distinto al que estamos acostumbrados de las entidades financieras españolas. Nuestra marca la estamos creando con una personalidad muy propia, diferente, que nuestro modelo de negocio nos lo exige. Nosotros somos un banco que nos queremos situar en un modelo híbrido entre las entidades online y las tradicionales que creemos que el futuro va dirigido a clientes que quieren realizar toda su operativa bancaria normal y habitual a distancia pero que quieren tener una oficina física de referencia para soluciones que necesiten más trato personal, no queremos perder esa relación. Ese modelo, como estrategia de diferenciación, ya que somos un banco que nos posicionamos de una manera distinta como modelo de negocio, lo queremos trasladar desde que creamos la marca y toda la estrategia publicitaria y de comunicación, queremos que refleje que las cosas se pueden hacer también diferentes en el mundo financiero.
De 536 oficinas hace un año este mes se quedarán en 80, ¿cuál es el objetivo final?
Ochenta es la capilaridad que creemos más eficiente para este modelo de negocio. Si fuésemos a uno de banca tradicional a lo mejor necesitábamos 200, 300 oficinas, pero nuestro modelo, como buscamos a ese perfil de cliente que se va a relacionar con nosotros, en su día a día, a través del móvil, la banca electrónica y telefónica, 80 es el número perfecto en estos momentos.
EVO, el mes pasado, cumplía un año, ¿cómo ha evolucionado vuestra estrategia de g y comunicación durante este año?
Cuando lanzamos el banco, también eficiencia, y que queríamos tener resultados muy rápido, adoptamos desde el prer día una estrategia de lanzamiento de marca y de producto de una manera sinérgica. Lo ortodoxo hubiera sido lanzar la marca y a continuación el producto, ‘la cuenta inteligente EVO’, que es nuestro producto estrella de captación. Optamos una estrategia que fuese capaz de empezar a atraer y captar clientes desde el 12 de marzo, a la vez que construíamos una marca. Necesitábamos hacer una campaña que nos permitiese posicionar una marca y, a la vez, un producto estrella que refleja nuestros valores de transparencia, innovación y sencillez. Una marca y un producto basados en esos tres valores nos permitían lanzar ambos a la vez, estamos construyendo un banco, creando una marca y logrando una captación masiva, de más de 100.000 clientes el prer año, en esta campaña publicitaria y de comunicación. Ese fue el objetivo y somos muy firmes todavía en esa línea.
¿Cómo distribuyen su mix de medios?
Todos los elementos de comunicación que pusos en marcha, nuestra campaña de lanzamiento, y las actuales se basan en el mundo online y en la televisión, tenemos muy poquita prensa. Online que nuestra estrategia de captación de clientes es multicanal, es decir, puede contratar ‘la cuenta inteligente’ a través de la web o del teléfono, aunque siempre tiene que ir a firmar a la oficina. No somos un banco online puro, queremos que el cliente tenga una oficina de referencia, que nos ponga caras y haya una relación personal detrás. Por tanto, es coherente nuestra estrategia de medios con la de captación de clientes multicanal basándonos en la red comercial de 80 oficinas y en los canales a distancia (web y teléfono). Es lógico que tengamos la televisión como paraguas general de construir esa marca, de darnos esa notoriedad que necesitamos, y el mundo online como apoyo muy directo a la estrategia de captación multicanal.
Habéis contratado una Agencia para nuevas campañas e intet, sois conscientes de la tancia que están adquiriendo las redes sociales. En este marco, ¿cómo os planteáis vuestra estrategia de futuro en intet?
Este banco nace en el siglo XXI, en el año 2012, es nativo del mundo digital. Para nosotros, todo lo que tiene que ver con la estrategia digital, en el sentido más amplio de la palabra, tanto comercial, de poder realizar todas las operaciones a distancia; tanto publicitario, de la estrategia de medios que decía antes, y tanto desde el punto de vista de crear permanentemente contenidos, comunicaciones… en el mundo online. Hablo del mundo online o digital, del ordenador, pero dando un protagonismo absoluto al móvil y a las tablets. El mundo de la movilidad es clave, nuestra banca móvil es de las líderes en el mercado, estamos muy centrados en diseñar y fortalecer nuestra presencia en el mundo de la movilidad y, obviamente, en el digital, lo vamos a dinamizar y queremos, dentro del mundo financiero, ser protagonistas, casi líderes, de todo lo que tiene que ver con este mundo digital en general.
Sus anuncios son dinámicos, alegres, positivos, y el 54,21 % de sus clientes están entre los 30 y 50 años, realmente, ¿qué perfil de clientes buscáis con esta estrategia?
No buscamos tanto un cliente edades, o criterios sociodemográficos, sino un cliente que sea capaz, quiera y sepa relacionarse con su banco canales a distancia, en su operativa diaria, y que quiera tener una oficina de referencia. Es clave que el cliente sea capaz de cumplir esos requisitos. Lógicamente te vas a mover más en esas franjas de edad pero un cliente de 70 años, que lleve tiempo relacionándose con su banco a través de la banca electrónica y móvil, es un cliente perfecto. Ahí sí somos muy estrictos que el objetivo estratégico de nuestro banco es ser líderes en recomendación parte de clientes, empleados y accionistas. Un cliente que no cumpliese ese perfil difícilmente nos iba a recomendar y esa es la máxa que preside todas las actuaciones que realizamos en el banco, que seamos capaces de seducir al cliente de una manera lo suficientemente profunda como para que nos recomiende. El perfil del cliente, en la manera de relacionarse y comtarse con nosotros, tiene que adecuarse a nuestro modelo, de otra manera no podría prescribirnos.
Como ejemplo de austeridad han reducido sus directivos en un 84,4 % quedando sólo 7, ¿crees que este mensaje ha llegado a sus clientes?
Lo estamos consiguiendo, construyendo. Todas las acciones que ponemos en marcha tienen que cumplir tres valores básicos de la marca: transparencia, sencillez e innovación. Todo lo que se enmarque dentro de esos valores encaja en nosotros muy bien. Creemos que el mundo financiero, sobre todo en los últos años, no ha dado ese paso de transparencia y nosotros lo vamos a dar de una manera firme, absolutamente convencidos de que es el único camino para conseguir de verdad una relación duradera con nuestros clientes y para construir una marca que realmente queremos que sea diferente. Por tanto, reducir cargos, hacer una organización más ligera, sencilla, orientada a procesos, todo va encaminado a cumplir esos tres valores que para nosotros son incuestionables.
Habéis hecho de la transparencia vuestra seña de identidad, ¿funciona en g?
Nuestra estrategia en redes sociales es una muestra clara de que está calando ese mensaje de transparencia. Por ejemplo, todos los comentarios que se realizan en facebook o twitter los llevamos incrustados en nuestra web, sin ningún tipo de filtro: que no está contento el cliente con lo que sea, que nos hace una sugerencia o que hemos hecho una cosa mal. Somos absolutamente claros e incluso ese sentiento de transparencia lo llevamos a nuestra web corativa donde se ven los comentarios de los clientes sin ningún tipo de filtro. Creemos que es el camino y las redes sociales queremos que sean fiel reflejo de nuestro sentiento y clara apuesta la transparencia. Creo que ese mensaje cala hoy en cualquier mercado, si estas en el mundo online tendrás resultados muchíso más favorables si tienes un claríso planteamiento de transparencia. De otra manera el camino iba a ser más difícil.
Al hilo de la pregunta anterior, ¿tienen un ‘community manager’?
En g tenemos un ‘community manager’, nuestra gestión de redes sociales se realiza desde tres áreas fundamentales: servicio de atención al cliente, comunicación y g. Él coordina esos tres canales corativos y al final todos se encaminan fundamentalmente a facebook o twitter.
Un año después, ¿qué agen queréis transmitir de EVO?
Una agen que refuerce esos tres valores que decía antes basándonos en nuestro producto estrella que es ‘la cuenta inteligente’. Ésta es capaz, y así fue diseñada, concebida y lanzada, para reflejar esos tres valores del banco: transparencia, sencillez e innovación. Esos tres valores se reflejan en ‘la cuenta inteligente’, ‘la cuenta inteligente’ y la marca van unidas y esa es la estrategia que vamos a seguir en términos ya puramente publicitarios. Aunque esa estrategia va más allá, es de un calado global, vertical y transversal al banco, pero queremos seguir transmitiendo nuestra marca apoyada sobre esos valores emocionales y racionales.
¿Qué productos y modelo de negocio son los que van a tener y ofrecer en el futuro y cómo lo van a abordar desde el punto de vista del g?
Nuestra gama de productos va a ser completa: hipotecas, fondos, planes de pensiones, seguros, somos un banco en el amplio sentido de la palabra, en términos de gama y productos, pero siempre le vamos pedir a nuestra gama esas tres cosas que he explicado antes. Va a ser una gama corta, sencilla, con productos que el cliente pueda entender, reducida, no muy extensa y eficiente. Una gama que siempre va a tener un punto de innovación, ese punto de banca inteligente que le hemos puesto a nuestra cuenta, nuestros productos son lo suficientemente inteligentes, entendido en el sentido de automatismo, para que el cliente se despreocupe de la relación con el banco, eso es la inteligencia que tienen que llevar nuestros productos. La innovación que le pedos a nuestros productos es que, llevado al mundo del producto financiero, cumplan también ese requisito de transparencia. Que digan lo que son, lo cuenten todo y no oculten nada, una relación con el cliente en la que los dos manejemos exactamente la misma información. Esto tiene que ver con la sencillez, la transparencia y también es innovación en sí misma, los tres valores que le exigos a nuestra gama de productos se retroalentan entre sí.
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