El ex director general de CP Proxity, Alberto Pastor, se pasa de la publicidad al g general y del B2C –business to consumer al B2B –business to business. Ahora es socio director de la nueva agencia Garlic B2B y explica a prnoticias las peculiaridades del g de empresas para empresas.
El g business to business se diferencia en cuanto a motivaciones y procesos del B2C, más extendido y conocido en el sector. Sin embargo, no existen muchas agencias especializadas en este ámbito en España.
Alberto Pastor afirma que la forma de trabajar en B2B ‘es distinta, en cuanto a que no existe un departamento o perfil creativo y uno de cuentas o estrategia como en las agencias convencionales’: ‘Son las mismas personas las que ejercen ese papel, lo que nos permite ser mucho más eficientes: No se pierde información, ni conociento, ni tiempo’.
En esta área, señala el socio director, un buen profesional ‘debe ser capaz de pensar una idea o estrategia; darle forma, al menos textual, y convencer al cliente de su bondad’; si bien existen aspectos técnicos que ‘requieren de la participación de otros perfiles’. En este sentido, Garlic B2B cuenta con un estudio de diseño, un experto en database g y un programador web entre su plantilla.
La especialización de agencias en B2B ofrece a los anunciantes la posibilidad de realizar acciones para un perfil (como directores de compras, gestores de hoteles y propietarios de comercios minoristas) conocido los profesionales, que cuentan con clientes que comparten públicos objetivo.
Situación del g B2B en España
El g B2B en España aún no ha comenzado su necesaria evolución, sostiene Alberto Pastor, quien señala dos principales circunstancias que han contribuido a esta situación. Una es ‘la “facilidad” del mercado de la “década prodigiosa”, que, en palabras de Pastor, ha hecho que muchas empresas ‘despacharan’ en lugar de vender.
El director apunta a que otra circunstancia es el hecho de que nadie se ha preocupado de pulsar la especialización basada en las diferencias entre el B2B y el B2C: ‘ni las agencias, para las que siempre han sido más rentables los clientes B2C; ni las universidades o escuelas de negocio’.
Alberto Pastor afirma que la falta de diferenciación se observa al analizar las websites de compañías B2B y darse cuenta de que muchas están hechas, a nivel funcional y de diseño, pensando en consumidores y no en clientes profesionales.
Pero la situación comienza a cambiar, ya que ‘la única salida para la mayoría de empresas industriales españolas pasa internacionalizar su negocio y esto necesariamente requiere formar o hacer evolucionar su capacidad de g’. Esto ocurre debido a que la competitividad que hay fuera de España es ‘mucho más grande de lo que han podido ver hasta ahora’.
Herramientas y medios de g más útiles en campañas B2B
Como para las empresas B2B siempre es prioritaria ‘la generación y gestión de leads’, algunos de los servicios más demandados tienen que ver con campañas verticales o sectoriales, que comienzan con la generación de bases de datos medio de ‘webmining’, pasan una precualificación telefónica de los registros y terminan en una campaña de g directo (on u off) con creatividad específica.
Pastor indica que otras acciones características son la gestión de ferias profesionales o congresos, pero que no deben quedar ‘en un sple stand más o menos aparente, sino en una estrategia de preferia, evento y campaña postferia’, y que incluye un estudio del ROI de la misma.
Sin embargo, concluye el socio director de Garlic B2B, la base de todas las acciones debe ser la investigación acerca de qué compran o no nuestro producto o servicio, si nos seguirían comprando igual al reducir la inversión en actividades de g y cuál es la situación de la competencia y del mercado.
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