‘Yo tengo un sueño…’. Estas cuatro palabras calan en las conciencias desde 1963. Desde que Martin Luther King pronunciara uno de los mejores y más recordados discursos de la historia, tras la marcha sobre Washington en 1963. Su discurso extendió todo el país la conciencia pública sobre la tancia del moviento de los derechos civiles. Creó una historia, emocionó y convenció… storytelling.
Christian Salmon, doctor en Historia de las ideologías y ex presidente del Parlamento Internacional de los Escritores, lo define en el título de su ensayo, publicado en 2008, como ‘la máquina de fabricar historias y formatear las mentes’ desgranando cómo una buena historia es la nueva ‘arma de distracción masiva’ que los políticos utilizan para vender sus mensajes al público. Así es el poder del storytelling.
En g hay quien lo define como el arte de contar historias y captar usuarios… En el mundo de la empresa y la comunicación, podemos decir que es la forma de conectar con la parte emocional de los usuarios y conseguir su lealtad con las marcas creando un vínculo emocional, creando experiencias interactivas y generando contenidos relevantes y útiles para ellos. ¿Cómo?: transformando nuestros mensajes y convirtiéndolos en historias que nuestros públicos puedan recordar fácilmente sintiéndose identificados con nuestras marcas.
Lo dice el proverbio hindú: ‘Enséñame a hacer algo y aprenderé. De la verdad y te creeré. Pero cuéntame una buena historia y vivirá en mi corazón para siempre’. Esto es precisamente lo que cualquier empresa pretende, que su marca esté y permanezca viva en el corazón del consumidor. Ya no se ‘vende’ como antes, de manera descriptiva, contando los detalles del producto o servicio. Ahora hay que alcanzar el área emocional y decisiva de nuestros públicos, ahí es donde radica el poder de la narración…sin duda, podríamos decir que las empresas están más preocupadas la forma en que narran sus historias que en las propiedades concretas de los productos que fabrican… si no es así, lo que sí es cierto, al menos, es que el gasto en publicidad –contar historias es superior al que realizan en I+D.
‘El poder de las historias es comparable al de la energía atómica: ahora sabemos que lo infinitamente pequeño puede desencadenar lo infinitamente grande’. Lo escribe Eustace Bayo, catedrático de Storytelling en la Universidad de Miskatonic, Massachussets. Y esto es precisamente lo que ocurre, también, con historias reales. Desde la de Martin Luther King a la de José Caro, padre de un pequeño de 3 años a quien le fue diagnosticado Leucemia Infoblástica Aguda en 2010, algo que sólo ocurre a 3 de cada 100.000 niños. Así comenzó su blog unoentrecienmil.org y nace la Fundación uno entre cien mil, que actualmente cuenta con casi 8.000 socios y que crea proyectos únicos de contenidos, creativos y de pacto social con el objetivo de apoyar la investigación de la leucemia infantil.
Para las marcas no es diferente. Por ello las empresas necesitan crear historias que emocionen, que atrapen a la audiencia y conviertan la comunicación en experiencias. Hay algunas pautas que no deberíamos perder de vista si queremos convertir nuestro mensaje en emociones:
Vincular los elementos positivos a nuestra marca. El objetivo es doble, potenciar la actitud positiva del usuario hacia la marca y hacerlo de modo no intrusivo, sin que ésta aparezca como la protagonista.
Utilizar todos los formatos a nuestro alcance. ¿Por qué sólo palabras? La comunicación ahora nos permite utilizar todos los recursos a nuestra disposición, audiovisual, soluciones online, eventos, redes sociales…
Implicando al usuario. Así serán también partícipes de nuestra historia, con sus sugerencias, opiniones…
Ofrecer la campaña al usuario, que se adueñe de ella, que participe, que la convierta en propia llevando consigo la esencia de la marca. Conseguiremos que sea vista como un contenido que favorece la empatía, abierto a la colaboración y que a su vez invita a ser compartido.
El storytelling, entendido como un proceso o método, busca llevar al espectador a un lugar donde poder comprender y compartir creando un espacio donde los valores son comunes y establecemos un flujo progresivo de empatía entre nosotros y quien ‘nos escucha’, compartiendo símbolos y significados, deseando un mismo objetivo, colaborando… Así las mentes son más permeables, las ideas afloran y las propuestas se hacen comunes. Marcel Proust dijo: ‘El auténtico viaje del descubriento no consiste en buscar nuevos paisajes, sino en verlos con nuevos ojos’ y lo cierto es que aprendemos las cosas percepción, a través de los sentidos, eso necesitamos vivir la comunicación.
Sonia Romero, responsable del área de Plataformas y Publicaciones de Inforpress.
