El digital signage es la siguiente gran revolución digital que viene a redefinir muchos mercados tradicionales. No es un sple avance tecnológico, no significa que nuestro cartel ahora emitirá un video, no es un cambio de formato… es un ciclón de cambio. Y lo sabemos que ya lo hemos vivido, que el sector de las nuevas tecnologías acumula varias revoluciones en muy poco tiempo y que podemos anticipar las señales que anuncian una ola de cambio profundo.
Pongamos como ejemplo el caso de la gran revolución del Smartphone. En el año 2008, el mercado mobile era un mercado cerrado, basado en el B2C (venta de contenidos) y dominado cierto tipo de players: operadores, fabricantes, agregadores, distribuidores y medios. La llegada del Smartphone se entendió como una sple evolución de mercado, de los móviles con conexión wap a los móviles con conexión web, de los politonos a las Apps. Nada tante.
Cinco años después, todo ha cambiado: los players dominantes, la cadena de valor, la manera de monetizar, la estructura de mercado, los modelos de negocio, la percepción de valor de los usuarios… El mobile ha dejado de pertenecer al mundo Telecom y ha entrado de lleno en el Publicitario. Desde el entonces fabricante líder, Nokia, a las tiendas de los Operadores, o los sellos de música, ninguno supo ver que aquella pequeña innovación suponía un ciclón de cambio: que el usuario entrase en Google en lugar de Movistar eMoción, que utilizara Apps en lugar de Navegadores, que quisiera generar contenido en lugar de comprarlo, cambiaba completo las reglas de juego.
Y como un flashback, aparece ahora el Digital Signage, con una alerta roja que índica “ciclón de cambio”. Porque:
- Redefine experiencias de usuario en exterior
- Redefine las posibilidades de comunicación
- Redefine las posibilidades de interacción
- Amplía las posibilidades de recolección de datos de usuario
- Amplía las posibilidades de segmentación micro personalizada
- Crea sinergias con el mobile, las redes sociales, las propuestas creativas de las agencias, el ecommerce, el retargeting o las redes publicitarias.
- Refuerza el engagement o “enganche” con el usuario
- Permite mejorar y ampliar estrategias
- Mejora la propuesta de valor de las marcas
- Mejora el retorno de la inversión de los anunciantes.
Y, además, que llega en el momento adecuado. Es justo ahora, el contexto del mercado, cuando el digital signage puede encajar de lleno como una pieza fundamental del puzle publicitario digital.
Imaginemos a un usuario delante de un anuncio en exterior o en un punto de venta. Según el estudio Mobile de IAB Spain de 2012, 9 de cada 10 usuarios que ven un anuncio exterior que les interesa, quieren más información. 2 la buscan en ese momento, 5 intentan buscar información más tarde y 2 lo olvidan. Es decir, que de 9 posibles, aseguramos 2. Y todo, que ese anuncio no ofrecía la posibilidad de interactuar.
Pero aginemos que sí la tiene. Entonces, el usuario busca su dispositivo con conexión a intet (hoy es el móvil, mañana puede ser el reloj y pasado mañana nuestro propio coche cuando esté en una gasolinera). Prer momento de sinergia. Entonces el usuario querrá una comunicación personalizada con ese anuncio, y en lugar de rellenar un aburrido cuestionario, presionará, ejemplo, un botón de “Facebook connect”.
Segundo momento de sinergia. Y como la estrategia creativa de la agencia, que juega con las toneladas de datos que generan los sotes digitales, estará muy ajustada a la demanda del usuario, la conversión será mayor.
Tercer momento de sinergia. Y como tendremos ya establecido un canal de comunicación entre la marca y el usuario, independiente ya de nuestro cartel, podremos ampliar las posibilidades de negocio, llegando hasta el mismíso eCommerce. Cuarto momento de sinergia.
Es esto que el digital signage no es un cartel exterior con video. No es un sple cambio de formato. Es una nueva pieza de un puzzle que no para de crecer, un puzzle con piezas en estrecho contacto y sinergia, donde el Telecom se funde con el Publicitario.
¿Puede suponer el digital signage una inversión elevada? Sí. ¿Rentable? También. No rentabilizar una innovación no es culpa de la innovación, sino de nuestra falta de inventiva para crear nuevas propuestas de valor.
Por continuar con la analogía, el sector mobile, un dispositivo con un 100% de penetración entre usuarios, apenas llega al 5% de la inversión publicitaria digital. Hay que tener paciencia. Crear todo un nuevo mercado requiere tiempo para entenderlo, inversión en investigación y desarrollos, en prueba y error, en estándares y consensos… pero el cambio es parable.
Bienvenidos a la gran revolución del Digital Signage.
Javi Clarke, director de Mobile & New Media en IAB Spain
