Los consumidores realizan diferentes caminos de compra para una misma categoría de productos, en base a las diferentes motivaciones u ocasiones de compra y consumo. Por ejemplo para una persona que tiene la necesidad de adquirir un antigripal, el camino a la compra que seguirá será diferente si su situación es que tiene los síntomas de la gripe, o que llegando el invierno, y las noticias que recibe, debería disponer de este medicamento en casa en el caso de que pudiera necesitarlo. Es obvio que su proceso de compra es diferente, ya que es posible que uno de los caminos de compra sea acudir a la farmacia inmediatamente para que le recomienden un antigripal, y en el otro caso busque recomendaciones, información y comentarios antes de acudir a la farmacia para comprar una marca específica que cubra mejor su necesidad.
Cualquier paso que se da en el camino a la compra, existe la posibilidad de que los compradores se puedan distraer de su propósito original o de una elección de una marca en particular. Y en algunos casos, el número de marcas que se examinan, éstas pueden aumentar antes de considerar sólo a una pocas como opciones reales de compra. Por poner un ejemplo, las compradoras de tintes para el cabello con frecuencia aumentan el número de marcas objeto de examen cuando se exponen a la posibilidad de disponer de una amplia variedad de nuevos colores diferentes.
Describir el recorrido del comprador permite a las marcas desarrollar comunicaciones eficientes y facilitar las experiencias más relevantes (el mensaje correcto, en el momento adecuado, en el lugar apropiado).
El entendiento de este proceso en sí mismo, no determina la estrategia de g y comunicación. El modelo prociona una visión y comprensión de la categoría del producto, desde el punto de vista de conociento del comtamiento del comprador, que servirá como eje para la planificación de una estrategia integrada de comunicación y para una ejecución eficiente de la comunicación, altamente alineada con los objetivos de negocio.
El conociento sobre el consumidor es determinante para mapear el camino a la compra, y saber qué insights son tantes, lo que se requiere un enfoque mucho más estructurado. Una manera eficaz de lograrlo es buscando aquellos factores que favorecen la visita al punto de venta, a la categoría y a la compra de una determinada marca. Analizando este proceso desde tres perspectivas diferentes pero interrelacionadas: el comprador, el vendedor o el canal, y la marca o categoría.
Comprender los factores que provocan la visita a la tienda y la compra, ayudará en el desarrollo de las estrategias de comunicación antes, durante y después de acudir al canal de venta y a responder a preguntas tales como: ¿a qué grupos de compradores debemos orientar nuestra oferta? ¿Sobre qué puntos de contacto centrar nuestros planes de comunicación? ¿Cuándo es más conveniente establecer la comunicación con los consumidores?
Respecto a aquellos factores que ejercen de pulso para una determinada categoría, conocer éstos nos permitirá adecuar el diseño de la categoría en los lineales y desarrollar los elementos de comunicación más adecuados dentro de la tienda. Dependiendo de la misión de compra de un consumidor, nos procionará información relevante para detectar otunidades de compra cruzada dentro de la categoría. ¿El diseño de la tienda está optizado para aprovechar nuevas otunidades? ¿Cómo se puede ayudar a los compradores a encontrar o comprar la categoría?
Más allá de la tienda, este modelo permite desarrollar planes de g y comunicación que buscan el mismo objetivo de negocio. Atrás quedan los planes de comunicación aislados, no interrelacionados, basados cada uno en sus propias disciplinas o especialidades (shopper g, g digital, crm, g en redes sociales, publicidad tradicional, planes de medios,…), pocas veces optizado y de dudosa efectividad, donde un mismo mensaje se replica de manera indiscrinada a través de múltiples puntos de contacto. Sin embargo, al entender los puntos claves de influencia que determinan el camino ópto a la compra, todas las disciplinas se integran, para activar aquellas acciones en cada punto de influencia que favorezca la compra de una determinada marca, procionando el mensaje más adecuado, el canal apropiado y en el momento otuno. De este modo, cada punto de influencia en este camino es tratado con un propósito, consistente en hacer avanzar a un consumidor al siguiente punto de influencia hasta que realice la compra del producto, e incluso extienda su experiencia de compra con su entorno.
Sin embargo, el camino a la compra no determina todos los contactos entre una marca y el consumidor. Las actividades de comunicación y g fuera del camino a la compra tienen un rol específico, para la creación de notoriedad de marca, para provocar la necesidad de consumo, reafirmar una determinada elección, así como incentivar el deseo de repetición de compra de la misma marca.
El camino a la compra es un constructo que ayuda a los responsables de las marcas en la gestión de aspectos críticos de la relación e interacción con su público. Desarrollar este modelo correctamente, el análisis e identificación de los puntos de influencia, se convierten en una parte integral para la plementación de la estrategia de g en el punto de venta y fuera de él.
