Desde finales del año pasado Dunkin’ Coffe se enfrenta a un proceso de cambio al entrar Dunkin’ Brands International en España. Antes, Dunkin’ Coffee estaba en régen de franquicia y la marca del grupo no tenía tanta presencia directa en el país como ahora. La creación de una nueva estructura ha llevado a la formación de un departamento de Marketing y Comunicación dirigido Jesús Muñoz.
El director explica a prnoticias que ‘Dunkin’ Brands International ha entrado a participar la sociedad, que en la actualidad es una joint venture, y se ha creado una nueva estructura y un equipo de dirección’. Jesús Muñoz forma parte de este nuevo equipo al frente de un departamento que se enfrenta, principalmente a tres retos estratégicos.
En prer lugar, Dunkin’ Coffee debe trabajar en el plan de g: ‘hemos llegado prácticamente en enero con todo hacer’, afirma el directivo, que añade: ‘No teníamos a las agencias, no teníamos ningún calendario; no había nada. Ahora es cuando estamos empezando a planificar’.
Muñoz adelanta que no va a haber cambios radicales este año en comunicación sostiene que ‘es el año de sentar bien las bases, colocar los cientos y empezar a trabajar y que vaya rodando la marca’.
El profesional explica un segundo reto: ‘Dar a conocer al consumidor que Dunkin’ es mucho más que sus donuts y sus cajas, que es lo que más se conoce aquí, y contar que somos líderes en café en estados Unidos, delante de Starbucks’.
Desde el departamento de g se pretende reforzar el papel del café frente a los ya conocidos Donuts. Resulta paradójico este punto débil al tener en cuenta que España es el único lugar en que la marca sustituye el nombre ‘Donuts’ ‘Coffee’; debido al registro previo parte de otra empresa.
A este respecto Jesús Muñoz señala: ‘Yo no lo veo como una desventaja sino que para nosotros es incluso algo que refuerza el camino de transición que queremos hacer. El “Coffee” desde el punto de vista del posicionamiento de marca no nos va mal que es lo que queremos ser’.
El tercer factor en el que el nuevo director de g debe centrarse es en un esádico take away y el fortaleciento del canal horeca: ‘Nuestro objetivo es ser cada vez más una cafetería de calidad a un precio muy competitivo y menos un sitio donde comprar un capricho, que es como nos ve actualmente el consumidor en España’.
Dunkin’ pretende posicionarse como un ‘sitio donde se puede tomar un desayuno tranquilamente cada día’ y no como ‘sólo un sitio donde ir a comprar una caja de Dunkin’ para celebrar algo’.
La principal apuesta de la marca son los ‘precios muy competitivos’ para ‘que la gente realmente sienta que está recibiendo cada euro que paga algo que vale más que ese euro’.
En cuanto a política de precios, Jesús Muñoz+garantiza: ‘No vamos a vender nunca un café y una galleta más de cinco euros, que para nosotros no lo vale. Nosotros pensamos que podemos dar un café y una bollería muy buenos a un precio mucho más competitivo’. El directivo concluye en un guiño: ‘Los hipsters listos probablemente vengan a Dunkin’.
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