Para gustos los sabores, pero también las aspiraciones y los bolsillos. Dunkin’ Coffee coge fuerza en España tras la entrada del grupo Dunkin’ Brands International en la gestión de la antigua franquicia en el país. La marca deberá tener en cuenta las características de su principal competidor, Starbucks, para prosperar y reforzar su posición en el mercado. En prnoticias hemos realizado una comparativa entre las estrategias, retos y objetivos de las dos cafeterías.
El target de Starbucks, indica la directora de Marketing, Beatriz Navarro, comprende mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45 años, de nivel medio o medioalto, urbanos, a los que les gustan las nuevas tecnologías y la personalización, buscan ‘sentirse a gusto y tranquilo en un lugar el tiempo que quiera y sentirse como en casa’ y conocen las últas tendencias.
El público objetivo de Dunkin’ Coffe es completamente diferente. Para empezar, el rango de edad es un poco más joven que el de Starbucks: personas de entre 18 y 39 años.
Consiste en un perfil más general, formado ‘gente práctica’, según apunta Jesús Muñoz, director de Marketing de la compañía, ‘del día a día, que sabe lo que quiere y que busca productos de calidad a un buen precio y no tanto una agen que dar’. A diferencia de los asiduos a la competencia, este tipo de consumidores no suelen quedarse en el local y compran productos para llevar.
La estrategia de g de Starbucks para acercarse al target se centra en la experiencia en la tienda, en redes sociales y en RSC. Dunkin’ Coffee afirma basarse en los mismos pilares a excepción de la RSC, que es sustituida una estrategia multicanal.
Starbucks sólo utiliza medios convencionales de comunicación de forma ‘puntual’ a nivel global –en España el uso de esta herramienta es aún menor; la marca prefiere crear ‘experiencia’. Dunkin’ Coffee sí afirma utilizar medios convencionales, especialmente radio y exterior.
En el área digital, la firma verde toma la revancha. Hace uso de las redes sociales para escuchar a los usuarios y obtener estudios de mercado online, crear contenidos que generen viralidad y lanzar promociones para reforzar el engagement. Su contrincante, si bien está presente en redes sociales, centra su atención en la experiencia en el local. Starbucks gestiona su acción en redes sociales mientras Dunkin’ Coffe encarga este apartado a la agencia AR Difusión.
Los principales problemas que Dunkin’ Donuts debe afrontar en su nueva etapa española son la creación de un plan de g, promocionar el consumo de café –queda olvidado frente a sus característicos donuts y el fortaleciento del canal horeca, ya que la gente compra sus productos a modo ‘take away’. La asignatura pendiente de Starbucks es la seguridad.
Starbucks cuenta como ‘productos core’ con las muffins, las cookies y las tartas –el resto de productos están adaptados a los gustos locales y cuenta con productos aptos para celíacos, a diferencia de Dunkin’ Coffee, que aún no se ha hecho con este nicho y tiene como producto estrella a los donuts.
La compañía de los muffins presume de tener certificados que avalan su café, como el sello C.A.F.E Practice y el Fairtrade, y sus tiendas, como el Leed Platinum. La empresa de los donuts no destaca reconocientos en este sentido pero sí promete precio. Jesús Muñoz señala: ‘No vamos a vender nunca un café y una galleta más de cinco euros, que para nosotros no lo vale. Nosotros pensamos que podemos dar un café y una bollería muy buenos a un precio mucho más competitivo’.
Dunkin’ Coffe parece llegar a un rango mayor de perfiles y puede llegar a acaparar a quienes también son público de Starbucks, pero su target está, a día de hoy, menos fidelizado.
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