Una revolución de las compras está en camino. Cada vez hay más transparencia sobre los precios. Los consumidores tienen muchas posibilidades donde elegir, tanto en los puntos de venta físicos como en el entorno online o en el móvil. Los compradores están ‘digitalizados’, conocen muy bien la tecnología y buscan lo mejor. En este entorno, los comercios que sepan diferenciar su oferta y conecten con los compradores a nivel emocional serán los que ganen su fidelidad e incrementen las ventas. Esta es la principal conclusión a la que llegó el grupo de expertos reunidos TCC líder global en programas de g para la industria retail en el Foro de Marketing Internacional que tuvo lugar a principios de abril en Ámsterdam (Holanda), con una participación de más de 350 profesionales.
El enfoque que adopte el comercio para diferenciar sus productos, servicios y la experiencia global del cliente es clave para abrir los corazones, las mentes y las carteras de los potenciales compradores y garantizar así su éxito. Crear conexiones emocionales con los compradores constituye, de hecho, la filosofía central de TCC, que ha puesto en marcha e plementado más de 5.000 programas de fidelización en la industria retail y cada día laborable lanza una campaña en alguno de los 60 mercados internacionales en los que opera.
Atender al nuevo cliente cambiante
Para diferenciarse y conseguir la fidelidad de los clientes, la empresa debe conocerlos muy bien, estar atenta a sus emociones y personalizar los productos, campañas de g y servicios para ir adaptándose a sus necesidades y pasiones conforme estas vayan evolucionando. Sin embargo, no hay un solo camino para llegar al cliente, y las vidas de los consumidores cambian a la velocidad de la luz, lo que deja a las empresas en desventaja. Los compradores son promiscuos y pueden ser desleales a una marca de un día para otro. Al mismo tiempo, la tendencia hacia la compra omnicanal está pulsada las mujeres, que ven su smartphone más como un electrodoméstico que como tecnología, según comentó Paco Underhill, CEO y fundador de Envirosell y escritor de éxito.
Sin embargo, el panel de expertos de TCC concluyó que, ahora, son muy pocos los comerciantes que están dando una respuesta adecuada e integrada a los nuevos consumidores. Los clientes esperan una experiencia ininterrumpida y coherente entre los canales online y offline, pero esta rara vez se produce.
Conocer a tus clientes
Conocer a los clientes y saber cómo compran es clave para responder a sus necesidades con productos y servicios innovadores. ‘Solo si conocen bien a sus clientes, las cadenas comerciales podrán diferenciarse de su competencia’, señaló el presidente de TCC, Richard Beattie. Las ofertas personalizadas e individualizadas también ayudarán a incrementar el éxito comercial según Frank Rehme, director de servicios de innovación en Metro. ‘Si mostramos nuestro interés en las necesidades reales del cliente, él también se interesará lo que le ofrecemos, en lugar de cegarse el precio, una batalla que está perdida frente al ecommerce’, afirmó Rehme.
Aunque las tiendas tienen mucha información sobre los clientes, gracias, ejemplo, a las tarjetas de fidelidad, no están haciendo el mejor uso posible de estos datos. ‘Es mejor conseguir que los clientes nos visiten a menudo que atraer nuevos clientes. Los compradores promiscuos puede que estén hoy en nuestra tienda y mañana en la de otro’, destacó Cooper, de Millward Brown Optor.
Impulsar la conexión emocional
Cooper presentó los resultados de una investigación sobre los programas de recompensa de la fidelidad, realizada Millward Brown Optor en colaboración con TCC, e ilustró como este tipo de programas pulsan la conexión emocional y el reconociento de marca. La investigación concluyó que estas campañas generan en los clientes entusiasmo alrededor del hecho de ir a comprar, en lugar de que lo vean como una obligación rutinaria. Coleccionar puntos o cupones para conseguir un premio plica una conexión emocional con la tienda que va creciendo según avanza la campaña.
Crear vínculos entre el cliente y la marca puede cambiar su comtamiento y patrones de gasto, pero los comerciantes deben ser más innovadores.
Generar confianza y mejorar la agen de marca
Las campañas de fidelidad pueden también contribuir a generar confianza en una marca retail, un factor clave para el creciento futuro. Las decisiones de compra y las elecciones de productos se mueven muchas veces la confianza que tenga el cliente hacia la marca, la empresa y las personas que la componen, y son muy influenciables el boca a boca y las recomendaciones. La investigación de TCC reveló que los compradores perciben el valor de las tiendas durante los programas de premios, incrementándose la fidelidad a las marcas. Estas campañas pactan positivamente en la percepción de la agen de la marca, reforzando así la relación con el comprador. Al mismo tiempo, las marcas han asumido un nuevo papel: ‘representan una elección para los consumidores y, en tiempo de cambio, las personas confían en las marcas como puntos de ancla y referencia’.
Entusiasmo e interacción
La gran distribución debe conectar con los compradores y fomentar su fidelidad. Los compradores, cada vez más, desean vivir experiencias de compra emocionantes en todos los canales
En tiempos turbulentos para el retail, en el que el contexto macroeconómico e Intet conspiran para crear la tormenta perfecta, la diferenciación es más necesaria que nunca. ‘El creciento empresarial futuro va a ser sin duda desafiante. Sin embargo, aquellos comercios que conozcan a sus clientes, sepan diferenciarse y apelen a la individualidad captarán más parte del gasto de los consumidores y ganarán la batalla final’, concluyó el presidente de TCC, Richard Beattie.
