Este jueves comienza la edición de Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria. Hacemos un repaso la sección de Relaciones Públicas con uno de los miembros del jurado, Almudena Alonso, directora general de la agencia de Comunicación Cohn & Wolfe.
Este año se ha superado el número de trabajos presentados a la sección de RRPP de El Sol ¿Cómo valoras este hecho?
La participación ha aumentado casi un 20%, lo que es muy positivo. Especialmente en momentos de crisis como el actual. Parte de ese éxito se debe a la labor de ADECEC para fortalecer y desarrollar la sección de RRPP dentro del Festival. Creo que estamos logrando que ocupe el lugar que merece como una tante disciplina del g y de esencia creativa.
La sección existe desde 2008, pero en las últas ediciones, coincidiendo con el acuerdo con la Asociación de Empresas consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación, es cuando ha cobrado mayor peso. En concreto este año se ha reestructurado incluyendo nuevas categorías hasta 7, que contemplan desde Comunicación Corativa a Digital o Responsabilidad Social Corativa, entre otras y se ha ampliado y diversificado el jurado incorando tanto grandes profesionales del sector de agencias de Relaciones Públicas como Directores de Comunicación de grandes empresas como son CocaCola y FCC. ADECEC ha realizado una labor de difusión para que se sumen cada vez más campañas y agencias de Latinoamérica y, supuesto, para que cualquier agencia española, pertenezca o no a ADECEC participe, ya que la idea es que este sea un certamen plural y lo más representativo posible.
¿Qué se tiene en cuenta a la hora de valorar las piezas presentadas?
En mi opinión deben tenerse en cuenta tres aspectos fundamentales: que aten valor añadido contribuyendo a resultados, que lo hagan de forma creativa y que sean lo más integradas posibles, cubriendo diferentes plataformas que permiten llegar al público allí donde está ya que cada vez se tiende más a campañas transmedia.
¿Cuáles van a ser los criterios a la hora de juzgar los trabajos en la sección de RRPP?
Para mí es prioritaria la efectividad eso me fijo mucho en que se relacionen los objetivos con los indicadores de medición de resultados para poder valorar la eficacia. Hace falta que te enamore la idea, diferente y creativa pero, sobre todo, lo bien que conecte y encaje con la marca para la que está pensada.
Y, desde luego, es muy tante que las campañas estén bien contadas. Ser un buen story teller es parte de nuestro trabajo y debemos ofrecer un material escrito y audiovisual de calidad, que sintetice y explique con claridad y sea entretenido.
¿De qué manera valoras la creatividad dentro del concurso?¿La eficacia de las campañas de Comunicación está reñida con la originalidad de la propuesta?
En absoluto. La creatividad no solo consiste en tener ideas pactantes, sino en poner en marcha soluciones eficaces y diferenciales. Siempre recurro a lo que decía Steve Jobs: la creatividad no es más que ‘conectar cosas’. Y esa es la esencia de las Relaciones Públicas. De nada sirve una idea original, divertida o sorprendente si no está alineada con el posicionamiento y los objetivos de negocio de la marca o empresa y contribuye a lograrlos. La campaña debe ayudar a conectar a la marca con sus públicos para conseguir lo que sea que se defina como prioritario: conseguir notoriedad de marca, cambiar una percepción, fidelizar o involucrar, etc. Y esto puede y debe hacerse de forma diferente, con una historia y un contenido que conecte y genere vínculos emocionales.
¿Crees que la crisis económica y la reducción de algunas partidas destinadas a Comunicación pueden mermar la calidad de los trabajos presentados?
Creo que más bien al contrario. Precisamente las Relaciones Públicas son una disciplina con un alto retorno de la inversión y cuentan con presupuestos reducidos si se comparan con otras actividades como la publicidad tradicional y, ello, cobran aún más vigencia en contextos de recortes presupuestarios como el actual. Además, los profesionales estamos acostumbrados a superarnos y exceder resultados incluso con presupuestos ajustados. Por lo que he estado viendo hasta el momento la calidad de las campañas presentadas es muy alta y la toma de decisiones va a ser difícil.
¿Por qué son tan tantes estos premios en el mundo de la Comunicación?
Es un festival con mucha solera, se celebra desde 1986 y desde 2003 se hizo internacional abriéndose a Latinoamérica. Creo que ese es uno de sus puntos fuertes ya que permite que los profesionales iberoamericanos compartamos nuestro expertise profesional desde ambos lados del océano, teniendo en cuenta los factores que nos unen y también las diferencias. Esto lo hace muy enriquecedor.
Además ha ido incorando diferentes disciplinas hasta ser realmente representativo del g en su conjunto aunque mantenga el nombre de Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, que creo debería cambiarse uno más integrador, ya que realmente así sentos el festival los profesionales del sector.
Los premios y reconocientos como este, valorado pero los mejores profesionales de cada área son siempre tantes, especialmente en momentos como el actual, cuando los departamentos de g y comunicación están viendo sustanciales recortes en sus presupuestos y deben apreciar el valor que les atan las diferentes disciplinas.
Seguiremos informando…
