Con motivo de la celebración de la 5ª Cumbre Europea para la Medición de la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación (AMEC) esta semana en Madrid, prnoticias, entrevista al director general de Acceso (partner en el evento), Sergi Guillot.
¿Cuáles serán los temas clave del Congreso?
Aquel que sabe interpretar los datos y convertirlos en conociento aplicado para su negocio se pone a quienes se debaten en la especulación. Sobre esta idea pilotan los dos grandes temas protagonistas en esta 5ª Cumbre Europea para la Medición de la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación (AMEC): la necesidad de la inteligencia analítica en la era del Big Data y la tancia de poner el foco en los resultados del negocio.
Durante tres días, los mejores profesionales a nivel mundial en términos de medición y evaluación de la comunicación nos enseñarán cómo la inteligencia analítica es la que da respuesta a lo que tiene un pacto real en los resultados de negocio (y en qué medida lo hace).
¿Cuáles son los actuales retos en la medición de la Comunicación?
Según se desprendía del últo European communication monitor 2012: ‘Un 75% de los Dircom tienen dificultades para demostrar el pacto de las actividades de comunicación en los objetivos de la organización’.
Desde nuestro punto de vista son 2 los retos que debe abordar la medición de la comunicación:
Compatibilizar dos objetivos conectados entre sí: tener métricas tácticas para ayudar a todo el equipo en su día a día y otras que midan la atación a la estrategia de la compañía desde su función.
Evolucionar hacia un enfoque de medición que tenga como foco stakeholders y mensajes, los dos elementos más tantes a partir de los cuales se construye la confianza y la reputación de las compañías, y hacerlo con una visión integrada y transversal de canales y fuentes de información, sin líneas divisorias –ya inexistentes para nuestros públicos entre el online y el offline.
¿Existen herramientas fiables para medir el retorno de la inversión en Comunicación?
Necesitamos tecnologías aplicadas a la medición capaces de lidiar con el Big Data y automatizar procesos que no pueden ser abordados de forma manual hoy en día (detección de entidades nombradas, de protagonismo, tópicos, sentiento, clasificación y agrupamiento automática de contenidos,…). Pero, en paralelo, necesitamos equipos capaces que trabajen con metodología y métricas. Nosotros, desde Acceso, trabajamos de forma activa con Amec en la aplicación de una metodología universal que se apoya en la Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición.
El rigor metodológico debe compaginarse con una aplicación específica para cada cliente. Comprender el tipo de empresa, sector, modelo de negocio y objetivos de comunicación que tiene cada compañía nos permitirá identificar las métricas relevantes en cada caso.
¿Cómo se podría conseguir un consenso para medir la eficacia de la Comunicación?
AMEC es la Asociación que más está trabajando a nivel mundial en el desarrollo de estándares de medición. El prer paso fue la declaración de Barcelona en el Congreso de AMEC en Barcelona en 2010. Desde entonces AMEC ha trabajado en la elaboración de metodologías de medición que ofrezcan al DIRCOM un marco de referencia y doten a la profesión de herramientas para permitan conocer el pacto en el negocio de su actividad. La participación de Dircom en el Congreso es una gran otunidad para seguir fomentando la tancia de la medición y evaluación de los medios de comunicación entre los directores de comunicación en España. Más allá de la celebración de la Cumbre, Amec, Dircom y Acceso estamos trabajando en un plan global para pulsar la medición de forma conjunta.
¿De qué manera la celebración de este Congreso en España puede ayudar a mejorar la agen de la Comunicación y las relaciones públicas en nuestro país?
En la medida en la que consigamos convencer de que existe una necesidad básica de definir el retorno de la inversión en comunicación, la contribución que la comunicación en la consecución de los objetivos de negocio, habremos dado un paso adelante muy tante.
De hecho, la presentación que realizaremos de forma conjunta con Francesc Corberó (Director de Comunicación de Nissan Ibérica) persigue precisamente este objetivo. Mostraremos cómo la comunicación de Nissan en España trabaja para posicionar a la compañía de acuerdo a las líneas estratégicas globales y tiene un pacto en las diversas fases del purchase funnel. Una buena definición de las métricas de análisis es clave para conocer el posicionamiento de la marca y su reputación y orientar la estrategia de comunicación a la consecución de resultados de negocio.
Seguiremos informando…
