El ‘XII Seminario de Publicidad y Comunicación Digital IABAEA’ se ha desarrollado bajo el título ‘Contenido y Distribución: la dualidad del éxito de la marca’ y ha tenido como tema central el branded content. Las marcas Banco Sabadell, Shandy y Ligeresa han expuesto case studies de éxito en la creación de contenido.
Elisabet Valls Remoli, directora de g operativo y publicidad de Banco Sabadell, y Helena Grau, directora de grupo de cuentas en S,C,P,F, han expuesto el caso de éxito de la campaña de branded content ‘Conversaciones’, que partía de unos vídeos en blanco y negro con intervenciones espontáneas de personajes reconocidos, como Pep Guardiola.
Valls Remoli ha señalado que a partir de los resultados de estos anuncios ‘el branded content está en el centro de las campañas de Banco Sabadell’. El anunciante pretendía ‘trasladar valores de forma indirecta’ a través de vídeos con charlas sin guión en las que personas famosas hablasen de futuro, producto de una conversación mantenida durante dos horas. Junto a Helena Grau, la directora de g ha explicado los beneficios que las acciones les han supuesto y han ofrecido recomendaciones a la hora de realizar branded content.
Entre las ataciones se han incluido el refuerzo de la confianza, el ‘atar veracidad’ a través de la espontaneidad –Estrella Morente pidió salir descalza en el vídeo, el interés lo que los entrevistados iban a decir –Guardiola no había concedido antes una entrevista, la transmisión de valores, el acceder a las propuestas parte de los famosos –al permitirles mayor libertad para expresarse y no asociarlos directamente con un producto, la viralización, la elasticidad del formato y la difusión gratuita en medios.
A estos beneficios las profesionales han añadido tres necesidades: que la pieza no parezca un anuncio –ventaja, a su vez, que el producto se desplace a un segundo plano los valores y que el contenido sea coherente con la filosofía de empresa.
Amaro González, director de Servicios al Cliente de la agencia Lola, e Inés Arnal Bergera, Marketing manager de marcas sin alcohol y sabores de Heineken, han señalado las tres peculiaridades de la pieza de branded content de Shandy ‘No es la Shan de mi dy’.
Se trata un anuncio que no ha nacido de del briefing de un cliente sino de un moviento espontáneo de la gente, no se hace como contenido de marca sino como contenido para el espectador y es atrevido.
Tras el anuncio de Mónica Naranjo del pasado verano, los profesionales decidieron lanzar en 2013 este vídeo a raíz de escuchar lo que el usuario decía sobre el spot anterior. La marca se dio cuenta de que un factor clave de su buen funcionamiento había sido una secundaria Mónica Lón y que la gente creaba grupos y foros en torno a ella.
Shandy se propuso, entonces, lanzar la carrera musical de la nueva estrella con el tema ‘No es la Shan de mi dy’, en el que se introducían incluso parodias publicitarias. La pieza se convirtió en trending topic en Madrid y 1.000.000 de usuarios siguieron la cuenta de Twitter de Mónica Lón.
Arnal Vergera recomienda, a partir de la experiencia, ‘jugártela y arriesgar’, ser ágiles y reaccionar rápido y no utilizar los códigos publicitarios –incluso llegar a reírse de la propia marca.
El nivel de interacción ha aumentado con la subida de Ligeresa en el plató. Ramiro Sueiro, director creativo ejecutivo de Gestazión, y Rebeca Rus, autora de cinco novelas ‘Premio Planeta’, han explicado la nueva fase de la estrategia digital de la marca: un storytelling para todo 2013, Y ahora, ¿qué hago?.
Se trata de la prera novela patrocinada el Club Ligeresa, elegida ser un formato afín al target –mujeres de 30 a 45 años, urbanas e independientes, con el atractivo de la gratuidad e interactiva –los lectores determinan con sus elecciones el siguiente capítulo, que sale cada diez o quince días.
Seguiremos informando…
