El ‘XII Seminario de Publicidad y Comunicación Digital IABAEA’ ha enfrentado al contenido y la distribución al definir el éxito de una marca. Si bien en la ponencia de case studies la palabra más mencionada era branded content, la mesa de debate se ha decantado la distribución en casos de poca inversión y recursos litados.
El encuentro ha comenzado con una presentación realizada representantes de las ‘dos velocidades’ del sector del g: Antonio Traugott, director general de IAB Spain y tavoz de los profesionales de la comunicación digital en el evento, y Juan Ramón Plana, director general de la AEA y representante de las marcas.
Traugott ha explicado que desde la IAB Spain el objetivo del seminario era ‘acercar el mundo digital a los anunciantes’ y demostrar que no hay que ‘matar moscas a cañonazos’ en épocas de ‘vacas flacas’. Por su parte, Plana ha señalado que los objetivos de la Asociación Española de Anunciantes en el evento son ‘reconocer el valor de la comunicación dentro del arma del g y comprobar si las tendencias ‘de verdad funcionan’.
Tras la exposición de case studies de las marcas Nike, Banco Sabadell, Shandy, Ligeresa y VisitBritain, Belén Acebes, directora de Marketing e investigación de IAB Spain ha moderado una mesa redonda acerca de dónde se encuentra el éxito: si en el contenido o en la distribución.
El debate ha contado con Sergio Pescador, director de Desarrollo de Negocio y Marketing de Tuenti; Alejandra Pascual, directora general de Be On España; Marga Castaño, directora creativa ejecutiva de Wysiwyg, y Luis López, socio y miembro de producción en The Kitchen Corb.
Alejandra Pascual ha explicado que ‘más que de dualidad’ ella hablaría de ‘binomio’, al no concebir el contenido sin la distribución ni una distribución sin contenido. Sin embargo, ha remarcado el papel de la distribución al señalar que el éxito se alcanza así en un menor tiempo y que ‘es tante que genera variables más allá del contenido’, como los fans y los followers.
En un caso extremo, ante poca inversión y recursos litados, la distribución gana. Ante opciones excluyentes Luis López se ha decantado la distribución al considerarla una ‘garantía’, al igual que Sergio Pescador, quien tiene presente a la competencia y ha asegurado que ‘al final las marcas se pelean la altura del lineal’. Frente a la prudencia de Alejandra Pascual ha destacado la apuesta de Marga Castaño las ideas, ya que ‘si una idea es muy buena trunfa’.
La mesa redonda ha desmitologizado el papel de los influencers –Alejandra Pascual ha señalado que son consecuencias de la distribución y no un factor que la define y de que el éxito es llegar ‘a todo el mundo’, olvidando el concepto de core target.
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