El alcalde de un conocido municipio turístico se reunió con el director de Comunicación de una empresa nacional. La reunión trascendió y la prensa local publicó la noticia. La información apuntaba a un acuerdo que favorecía al municipio en detrento de otras localidades de la zona. Lo cierto es que en esa reunión no se había alcanzado ningún acuerdo y la empresa no emitió ningún comunicado sobre el encuentro ni realizó ninguna acción informativa al respecto. Sin embargo, el equipo de prensa municipal hizo su trabajo y consiguió que los principales medios locales publicasen una fotografía de la reunión acompañada de los detalles sobre el acuerdo pretendido, sin darlo hecho. Así se difundió el mensaje del alcalde. A raíz de la noticia, algunos alcaldes de la zona reaccionaron y los Medios se hicieron eco también de estas reacciones, lo que logró consolidar como hecho un acuerdo aún sin alcanzar.
Este caso, que tal vez suene familiar a muchos lectores, es un ejemplo de cómo los responsables de Comunicación de cada parte actuaron siguiendo estrategias distintas: una parte el alcalde, quizá necesitado de apoyo ante unas encuestas negativas de cara a unos próxos comicios, aparecía en la prensa con una buena medida para el municipio y para sus electores; otra parte, la empresa que cedía la iniciativa de la Comunicación al consistorio, evitaba ser fuente de un acuerdo todavía no cerrado y, gracias a la repercusión mediática, lograba abrir puertas para más acuerdos con los otros municipios de la zona.
Y es que en estos tiempos, donde palabras como crisis, destrucción de empleo, recesión económica, rescate, quiebra, recortes y ajustes se han instalado en nuestra cotidianidad, las instituciones, al igual que las empresas, deben redoblar sus esfuerzos para afrontar retos económicos y sociales cada día. Un desafío más es mantener una buena agen, ya que la confianza del público no puede ser sustituida ningún otro activo. En este sentido, la labor de las direcciones de Comunicación es esencial, de modo que desde el núcleo de las empresas sean capaces de asumir espacios, expandir su ámbito y crear conexiones donde antes no se encontraban, manteniendo siempre la alineación con los objetivos de la compañía. Además la dirección de Comunicación debe integrarse en el órgano decisorio de la empresa y trabajar en sintonía con el máxo responsable de la organización.
El punto de partida prescindible para el director de Comunicación es el plan de Comunicación y éste debió ser origen de las dos estrategias presentadas en el ejemplo. Porque en el plan de Comunicación se definen las metas, estructuras y funciones de cada área con el fin de desarrollar de forma eficaz la Comunicación estratégica, estableciendo indicadores y realizando su seguiento.
El tamaño de la organización, las particularidades de su sector y el contexto global van a influir en el plan, pero también decisivo será el equipo de profesionales plicados en las tareas de Comunicación y, lo tanto, en la ejecución del plan. En definitiva, las personas que integran la dirección de Comunicación deben formar parte del engranaje de la organización, para que las acciones puestas en marcha otros departamentos o el valor que generan no pasen desapercibidos ni interna ni externamente.
El plan tiene que identificar los públicos objetivo y concretar los mensajes dirigidos no solo a los Medios de Comunicación o a los trabajadores de la empresa, sino también a los usuarios, clientes, proveedores, inversores, ciudadanos y público en general. Y se trata de grupos de interés con voz y presencia en los nuevos canales de Comunicación que son las redes sociales, caracterizadas la inmediatez, la actualización en tiempo real y su apertura al público.
Porque aunque hablamos de Comunicación Interna y Comunicación Externa, observamos cada vez con más frecuencia que estos ámbitos interactúan entre sí; aparecen blogs especializados creados los propios trabajadores de una compañía o sector, redes sociales donde se interrelacionan perfiles personales con los profesionales y se generan flujos de información a los que la dirección de Comunicación también debe prestar atención e integrar en el desarrollo de sus estrategias.
Estas interacciones varían en cada organización y pueden llevar a la agrupación de áreas o creación de otras nuevas. Bajo el paraguas de una completa dirección de Comunicación solemos encontrar las áreas dedicadas a Relaciones con los Medios de Comunicación, Relaciones Públicas, Comunicación Interna, Reputación Corativa y la Imagen Corativa. Pero aunque cambie la denominación de las áreas, el objetivo de la Comunicación no es otro que inspirar confianza y credibilidad a través de la honestidad y accesibilidad, ya sea en tiempos de bonanza o en tiempos de crisis.
Ascensión Tortosa, consultora sénior de Estudio de Comunicación.
