Hay un elemento de la marca en el que aún no se ha trabajado lo suficiente: el audiobranding. ‘Las marcas en España invierten en audio pero lo general no en audiobranding’, lo que equivale a ‘comunicar sin pensar en la marca’, señala Juan Corrales, el prer español nominado a los ‘Audio Branding Awards’ en el congreso celebrado en la Universidad de Oxford.
Tras haber sido director general de Desarrollo en BBDO, Juan Corrales funda Flyabit, un estudio de audiobranding y acciones digitales que cuenta con Telefónica, El Corte Inglés y Bezoya entre sus clientes.
El CEO de Flyabit define el audiobranding como una disciplina de la comunicación y el branding que estudia la construcción de marca desde el ámbito del sonido para alcanzar objetivos comerciales. Este ámbito ‘introduce la visión estratégica y el método a muchos esfuerzos que actualmente realizan las marcas y que son altamente desaprovechados’.
Prueba de ello es el hecho de que un 72% de las personas recuerde haber escuchado un sonido en un anuncio pero menos del 50% lo identifique con la marca correspondiente.
Corrales atribuye cinco beneficios al trabajo en el área: maxización de la notoriedad, diferenciación y recuerdo de marca, construcción de agen desde cada punto de contacto con el consumidor y ‘ahorro en costes transformando gasto en inversión’.
Pocas veces, indica, los anunciantes invierten en audio con una visión estratégica que permita construir marca, que valide y mida los esfuerzos y, ‘sobre todo’, que maxice el retorno de la inversión, hasta tal punto que es ‘muy posible que existan millones de pactos auditivos de su marca generados cada día que no está usando como un recurso de comunicación’.
Los sectores que mejor han sabido entender las posibilidades de usar sonido asociado a la marca y a la experiencia de usuario son el de la electrónica, las telecomunicaciones y la informática. Marcas como Windows, Apple, Nokia y Samsung, explica Juan Corrales, han utilizado con este fin los medios propios y elementos funcionales.
Otras categorías que han introducido el audio en su producto son la industria del automóvil, para transmitir más calidad, y el sector de la alentación, para comunicar frescura (o ser ‘crujiente’) en los alentos. En comunicación el CEO destaca a McDonald’s, Intel, Deutsche Telecom y Renfe.
El retorno del audiobranding en ventas tiene una doble vía. Corrales cita un lado la construcción de marca (identificación, diferenciación, preferencia y notoriedad). Por otro, habla de resultados directos unidos a acciones concretas de venta y publicidad, como la respuesta directa, la captación y las promociones en retail.
El fundador de Flyabit destaca cinco ventajas del sonido: es capaz de traspasar fronteras culturales y lingüísticas, ‘el ser humano es capaz de cerrar los ojos pero no los oídos’, el sonido se asocia con experiencias, tiene cualidades funcionales (como de alerta y orden) cuando se busca una respuesta y ata un valor diferencial no invasivo frente a la vista.
La vista es un canal que ‘se encuentra absolutamente saturado en términos de comunicación y para conseguir iguales resultados hay que pactar mucho más, generado una espiral de saturación intrusiva no positiva para las marcas’.
Los sonidos están al alcance de todos pero hay que saber hacer un buen uso de ellos y tener en cuenta los detalles. En Alemania BMW creó un sonido ‘fabuloso’ pero que ‘si no se reproducía en un buen equipo estéreo perdía su riqueza’ hasta hacer desaparecer muchas de sus cualidades en sistemas comunes como un PC o un móvil.
Una de las asignaturas pendientes en audiobranding es la voz, un elemento que Juan Corrales considera crucial pero muchas veces no incorado a la propia marca. En mejor posición se encuentran el diseño de sonidos, ‘donde probablemente más se haya evolucionado en las últas décadas en la comunicación sonora y musical’, y la música, que tiene ‘una eficacia más que demostrada en su uso en la comunicación de las marcas’.
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