El director de Mobile & New Media de la asociación de publicidad digital, Javier Clarke, explica a prnoticias cómo deber ser el perfil de un brand manager, como las cualidades que debe tener un buen profesional, la formación y conocientos necesarios y los puntos fuertes y asignaturas pendientes del cargo en nuestro país.
Javier Clarke señala que un brand manager debe ‘saber plantear los objetivos y estrategias adecuados a la marca’ y para ello realizar un ‘análisis constante y riguroso de la competencia’ y una ‘investigación de nuevas experiencias de usuario’.
Además, señala el directivo de IAB Spain, este tipo de profesional tiene que contar con una visión a mediolargo plazo ‘en un ecosistema offon que evoluciona cada día’ afecta a la comunicación y a los modelos de negocio.
Muchos son los conocientos que debe dominar un jefe de marca. Clarke cita la formación en g tradicional, tanto en sus versiones ATL y BTL, y el g digital. En el apartado digital menciona la afiliación, el eCommerce, el mundo mobile, las redes sociales, la televisión conectada, el vídeo, el digital signage, el contenido, los formatos (entre la que incluye la radio online) y las leyes.
Pero el director de Mobile & New media señala que también es necesario tener conocientos de los agentes del mercado: agencias digitales, redes publicitarias, agencias de medios y medios de comunicación. Puntualiza que todos estos factores deben estar ‘siempre enfocados a la venta’.
Tras mostrar las exigencias del encargado de esta función en la agencia, Javier Clarke indica que, si bien no se puede ‘generalizar nacionalidad’, la creatividad siempre ha sido un fuerte del sector del g nacional.
En un lado contrario sitúa a las estrategias que buscan sinergia con nuevos dispositivos. El punto débil de los profesionales españoles se encuentra en el ámbito de la hiperconexión a través de ‘múltiples dispositivos’.
Este reto debe ser superado que nos dirigos hacia un ‘mundo hiperconectado’ que se ha movido de las redes sociales al mobile, pasando la televisión conectada, el digital dignage, los coches con apps, el smartwatch y las gafas de Google.
Uno de los aspectos más criticados de un brand manager es el uso excesivo de anglicismos que en ocasiones realiza, como se pone en relieve en una de las piezas ganadoras de un oro en la últa edición de ‘El Sol’: ‘Brand manager’.
En este sentido Javier Clarke, sin embargo, no se muestra crítico y afirma que el uso del inglés ‘es lógico cuando se adopta un nuevo concepto que viene de fuera’. Aunque ‘a medida que se normalice su plantación seguramente surgirán iniciativas para traducirlo’ la adaptación ‘no siempre es lo más cómodo y unívoco’.
La formación constante es crucial en un jefe de marca. En el terreno de la literatura el directivo recomienda ‘El escritor de anuncios’, de Miguel Ángel Furones, ‘Saliendo de la estación de Atocha’, de Ben Ler, y ‘Ready, Player one’, de Est Cline; libros que ‘estulan e inspiran’ a profesionales del branding.
Por últo, Javier Clarke muestra la necesidad de que un brand manager tenga en cuenta a la publicidad digital en su plan de g, ya que ‘online y offline han vivido siempre separados… hasta ahora’.
Señala que ‘las smart TVs irrumpen de lleno en el dispositivo número uno de la publicidad tradicional’ y ‘asistos a muchos cambios muy rápidos: de dispositivos, de consumo, de experiencia de usuario, de modelo de negocio, de cadena de valor, de actores, de monetización…’. Clarke concluye: ‘Ya no podemos seguir ignorando el digital que lo digital ya es todo. Desde IAB estaremos encantados de ayudar a dar ese salto’.
Seguiremos informando…
