Ante esa avalancha de problemas, los medios tratan de sobrevivir y para conseguirlo están recurriendo a todo tipo de prácticas, muchas de las cuales rozan, cuando no sobrepasan, los más elementales principios periodísticos, mezclando periodismo y publicidad, lo cual se hace cada vez más ostensibles en el periodismo económico, lo que puede convertir a este en un símil del periodismo político, asentado éste, cada vez más, en los fundamentos de la propaganda.
La reflexión de un alto ejecutivo de una cadena de televisión, afirmando que los contenidos de su cadena eran meros sotes para vender publicidad, es una idea fuerza que cada vez más se instala en los medios de comunicación, con la consiguiente pérdida para el consumidor de calidad de la información y de credibilidad para el profesional del periodismo.
Resulta difícilmente aginable, aunque entra dentro de lo posible, que pueda llegar el momento en que los departamentos de publicidad de los grandes medios ofrezcan en su folio de tarifas entrevistas o retajes a la carta enmascarados como productos periodísticos.
Hoy, más que nunca, el peligro de que se mezcle publicidad y periodismo en los medios es una realidad y es cada vez es más frecuente ver rostros conocidos que ponen su cara o su voz en anuncios y en supuestas informaciones, trasladando a la audiencia la duda sobre donde empieza la información y donde la publicidad pagada.
El viejo concepto periodístico publicitario de hace casi un siglo del ‘remitido’, aunque sin el preceptivo preaviso, vuelve a colarse en las redacciones y con más frecuencia de lo deseable ciertos medios y ciertos profesionales se prestan a jugar un juego en el que pra una escasa trasparencia o una gran opacidad y en donde resulta difícil discernir si lo que se está leyendo, escuchando o viendo es periodismo o es publicidad.
Hace un par de años, la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) alertaba sobre la creciente mezcla de publicidad y periodismo y dejaba claro en sus conclusiones que los periodistas o supuestos periodistas que trasladan su credibilidad a un producto comercial incurren en la degradación más absoluta que puede alcanzar la profesión periodística o que no hay que confundir el prestigio de un periodista con el de un vendedor de publicidad, aunque son muchos los que consideran que es “una tarea titánica” tratar de evitar que los periodistas ejerzan de agentes publicitarios.
Tan titánica debe resultar la tarea que resulta un posible alcanzar el éxito a la vista de lo que ocurre de forma habitual –fundamentalmente en radio y televisión y no es arriesgado afirmar que hoy son muchos los programas en los que se hace publicidad de una manera abierta en un contexto informativo.
De poco han servido códigos deontológico como el de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) aconsejando que ‘a fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad. Por ello, se entiende éticamente incompatible el ejercicio sultáneo de las profesiones periodísticas y publicitarias’.
Por eso, resulta éticamente discutible cuando en los grandes programas radiofónicos, millonarios en audiencia, se deslizan entrevistas, que pese a su pecable formulación, transmiten un tufo publicitario del todo punto rechazable, aunque de ello dependa la supervivencia del espacio.
Que el periodismo esté en crisis, que la prensa de papel se debata entre el ser y el no ser, o que todo en este negocio se relativice o esté en revisión, no son suficiente causa para que nombres con un alto grado de credibilidad en el mundo audiovisual empeñen ese preciado bien que le concede la audiencia, entrevistando a presidentes de empresas pesqueras con graves dificultades; o que ciertos programas radiofónicos se conviertan en escaparates de una empresa o de una entidad el módico precio de 70.000 euros programa; o que comunicadores publicitarios con cerca de 1,4 millones de seguidores en Twitter se amparen en su presencia periódica en radio y televisión para conseguir beneficio de su particular negocio; que las tertulias que tanto se prodigan en el panorama audiovisual español estén salpicadas de representantes del digno sector de la comunicación empresarial, o que conocidos nombres del periodismo patrio se incoren a consejos de empresas consultoras.
Carlos Díaz Güell es editor de Tendencias del Dinero, innovaspain.com y consultor de comunicación empresarial.
