La comunicación empresarial está viviendo un dramático cambio de paradigma. Un cambio que, además, está afectando de forma esencial a la relación de las empresas con los medios de comunicación y amenaza con enfriarla seriamente.
Tradicionalmente, las empresas siempre han necesitado a los medios para hacer llegar mensajes corativos a sus públicos de interés. Lo hacían, bien mediante campañas de publicidad, para dar a conocer sus productos, bien mediante una estrategia de relaciones con los medios para hacer llegar a esos stakeholders las novedades de su realidad corativa o bien mediante acciones de relaciones públicas y de g cuando se trataba de lanzar sus productos o de ofertar nuevos servicios.
Ese modelo de relación está pasando a mejor vida como consecuencia de la aparición de un nuevo fenómeno comunicativo, que conocemos ya como ‘periodismo de marca’ o ‘g de contenidos’. ¿En qué consiste ese fenómeno? Pues básicamente en que, gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales, la empresa dispone de recursos y canales propios para hacer llegar mensajes directamente a sus públicos sin necesidad de contar con el concurso de los medios. Es decir, que la empresa ha subvertido aquel fundamento clásico de la comunicación que nos explicaron en la Universidad y que colocaba al medio –irremediablemente entre el emisor y el receptor.
En España, durante muchos años (especialmente los de la transición y los del boom económico), los medios vivieron esencialmente de los ingresos publicitarios. Además, vivieron bien, se hicieron influyentes y pudieron crecer hasta niveles enca de lo que correspondería a la realidad socioeconómica española (aún recordamos la coexistencia de cinco diarios económicos de forma sultánea, algo que no ha sucedido en ningún otro país europeo).
En medio de aquella ‘burbuja de éxito’, los editores se dedicaron a exprir el modelo, sin darse cuenta de que algo estaba cambiando de forma muy drástica a su alrededor. Hoy, asistos a un panorama desolador para esos medios, especialmente los presos, que ven desplomarse los ingresos publicitarios y aumentar paralelamente sus costes de producción y distribución sin saber muy bien cómo atajar la sangría. ERE tras ERE, el sector adelgaza sus plantillas profesionales y el periodismo se depaupera a base de salarios menores y de insuficiencia en los recursos asignados, poniendo en serio riesgo las mínas exigencias de calidad.
Los medios deben repensar su situación, hacer un diagnóstico certero (sin trampas en el solitario) y actuar deprisa, que corren el riesgo de perder el tren definitivamente. Deben saber que no toda la culpa es de la crisis económica. Su clientela está cada vez más fragmentada – no decir atomizada– en virtud de una proliferación de medios especializados, blogueros influyentes, redes sociales o webs corativas que entienden igual o mejor que los medios – estar más pegados a la audiencia– cuál es el único secreto del éxito: saber lo que quiere la gente… y dárselo.
Es más que probable que los medios tengan que cobrar en el futuro los servicios que ofrezcan, pero deberán cerciorarse (y mucho) de que esos servicios sean de una calidad lo suficientemente contrastada como para que merezca la pena pagar ellos. Si no encuentran pronto su nuevo lugar en el mundo (algo tan necesario como deseable) será la empresa la predestinada a ocupar un lugar preeminente como proveedor de contenidos en el panorama mediático y social. Las redes se encargarán después de hacer su labor de amplificación.
Artículo de Carlos Agrasar, Director de Comunicación, Marketing y RR.II. de Garrigues
{jcomments off}
